Reklama OTT: Co to jest i jak zacząć (Streaming Ads)?

Coraz więcej widzów przesiada się z tradycyjnej telewizji na usługi streamingowe. Oglądają filmy, seriale i inne materiały wtedy, kiedy chcą. To otwiera zupełnie nowe możliwości dla reklamodawców. Tak działa reklama OTT, czyli Over-The-Top.

Wyobraź sobie, że Twoje reklamy trafiają prosto do osób, które naprawdę chcesz dotrzeć. Bez pudła. Reklama OTT właśnie to umożliwia. Dostarczasz przekaz do widzów oglądających treści w streamingu przez internet. Pomijasz tradycyjne sieci kablowe i satelitarne. Docierasz do odbiorców tam, gdzie spędzają najwięcej czasu przed ekranem. To nie tylko reklama, to sposób na budowanie trwałych relacji z klientami. Oprócz precyzyjnego targetowania, masz zaawansowane możliwości pomiaru efektów.

Ott a pokrewne pojęcia

Gubisz się w tych wszystkich skrótach? Spokojnie, to proste. OTT i CTV to często mylone terminy. Czym się różnią? OTT to metoda dostarczania treści i reklam przez internet. To tak naprawdę cała strategia przesyłania strumieniowego. CTV, czyli Connected TV, to fizyczne urządzenie. To Twój telewizor podłączony do internetu. Oglądasz reklamy OTT na telewizorze CTV, ale też na telefonie czy tablecie podłączonym do sieci. CTV jest więc podzbiorem OTT.

A co z VOD? VOD, czyli Video on Demand, to szersze pojęcie. Obejmuje wszystkie treści wideo dostępne na życzenie – zarówno te płatne, jak i wspierane reklamami. Oglądasz je, kiedy chcesz. Reklama OTT to część VOD, która jest dostarczana konkretnie przez internet. Czyli każda reklama OTT to część VOD, ale nie każde VOD wykorzystuje reklamy OTT.

Rozróżniamy różne modele VOD. Masz SVOD – tam płacisz abonament i nie masz reklam (Netflix, Disney+). Jest AVOD – oglądasz za darmo, ale z reklamami (Pluto TV, Tubi). TVOD pozwala Ci wypożyczyć lub kupić pojedynczy film (Apple TV, Google Play). PVOD to z kolei płatne oglądanie nowości w domu, często tuż po kinowej premierze.

Co zyskujesz dzięki reklamie ott?

Lista korzyści jest długa. Po pierwsze, targetowanie jest niesamowicie precyzyjne. Personalizujesz reklamy, korzystając z danych o widzach w czasie rzeczywistym. Docierasz do właściwych osób. Możesz kierować reklamy w oparciu o dane demograficzne, zainteresowania, zachowania użytkowników. Ba, możesz targetować hiperlokalnie – konkretne regiony, a nawet pojedyncze gospodarstwa domowe! Masz też opcje retargetingu czy targetowania na odbiorców podobnych do Twoich obecnych klientów.

Prowadzisz kampanie cross-device. Pokazujesz widzowi spójny przekaz na telewizorze, potem na telefonie. Działasz w czasie rzeczywistym. Szybko zdobywasz dane, od razu optymalizujesz kampanie. Mierz dosłownie wszystko. Śledzisz zarówno wskaźniki na początku ścieżki zakupowej – jak zasięg czy świadomość marki – jak i te na końcu, np. konwersje czy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS). Masz dane o wyświetleniach (Ad Impressions), koszcie za ukończone obejrzenie (CPCV), koszcie pozyskania klienta (CPA). Platformy takie jak MNTN oferują nawet funkcje typu Verified Visits™ Attribution.

Twoje reklamy są bezpieczne dla marki. Stosujesz precyzyjne targetowanie i raportowanie w czasie rzeczywistym. Kierujesz reklamy do odpowiedniego kontekstu. Reklama OTT jest też bardziej odporna na zmiany związane z prywatnością, jak choćby wycofywanie ciasteczek, bo ekrany telewizorów nigdy na nich nie polegały.

Jak to działa w praktyce?

Mechanizm jest prosty. Twoje reklamy pojawiają się u widzów, którzy oglądają treści na różnych urządzeniach podłączonych do internetu. To mogą być Smart TV, przystawki typu Roku czy Apple TV, konsole do gier, telefony, tablety, komputery. Najczęściej dzieje się to programatycznie. Cały proces opiera się na aukcji. Reklamodawcy licytują miejsca reklamowe, a najwyższa oferta wygrywa. Dzieje się to automatycznie, w ułamku sekundy. To właśnie pozwala na optymalizację w czasie rzeczywistym.

Jakie reklamy zobaczysz w ott?

Masz do wyboru różne formaty. Najpopularniejsze to reklamy wideo, które pojawiają się przed treścią (pre-roll), w trakcie (mid-roll) lub po jej zakończeniu (post-roll). Są też reklamy graficzne, które nakładają się na ekran (overlay ads) albo pojawiają się obok odtwarzacza wideo (companion ads). Coraz częściej spotkasz też reklamy interaktywne. Widz może na nie kliknąć, dowiedzieć się więcej, a nawet zrobić zakupy. Inne formaty to Pause Ads – pojawiają się, gdy widz pauzuje wideo, oraz Dynamic Ad Insertion (DAI) – system, który dynamicznie podmienia reklamy w zależności od tego, kto akurat ogląda.

Jak zacząć reklamować się w ott?

To wymaga strategii, ale jest do ogarnięcia. Określ swoje cele reklamowe. Zastanów się, kto jest Twoją grupą docelową. Wybierz platformę. Możesz kupować reklamy bezpośrednio od wydawców, przez prywatne rynki (private marketplaces) lub programatycznie, korzystając z platform typu DSP. Decyduj, czy chcesz mieć gwarantowaną liczbę wyświetleń za stałą cenę (Guaranteed IOs), czy wolisz większą kontrolę nad targetowaniem w środowisku aukcyjnym (Data-Driven Programmatic).

Stwórz reklamę. Zadbaj o wysoką jakość. Dopasuj ją do różnych urządzeń. Pamiętaj, krótkie, angażujące spoty działają najlepiej. Użyj dynamicznych kreacji, żeby reklama była jeszcze bardziej spersonalizowana. Wybierz odbiorców. Skorzystaj z dostępnych opcji targetowania – retargetingu, lookalike, kontekstowego, geograficznego. Platforma dostarczy Twoje reklamy w odpowiednich momentach. Mierz i optymalizuj. Śledź wskaźniki – wyświetlenia, kliknięcia, konwersje. Dostosowuj kampanię w locie.

Wybierając platformy, masz opcję ekosystemów zamkniętych, np. reklamy Amazona dostępne tylko w ramach ich usług, albo ekosystemów otwartych, gdzie Twoje reklamy mogą pojawić się u wielu wydawców. Zastanów się, co jest dla Ciebie ważniejsze – szeroki zasięg czy głębokie dane z jednej platformy. Popularne platformy to Netflix, Hulu, Peacock, Roku, MNTN, Amazon Prime Video, Twitch.

Ile kosztuje reklama ott?

Koszty najczęściej rozliczasz w modelu CPM, czyli za tysiąc wyświetleń. Typowe stawki wahają się od 25 do 40 dolarów za 1000 wyświetleń. Pamiętaj, że 30-sekundowa reklama w czasie największej oglądalności może kosztować więcej, np. 58 dolarów za 1000 wyświetleń. Na cenę wpływa wiele czynników: precyzja targetowania, jakość miejsca reklamowego, długość i częstotliwość kampanii, koszty produkcji kreacji i sposób zakupu – licytacja programatyczna czy bezpośrednia umowa.

Najlepsze praktyki i na co uważać

Zacznij od jasnej strategii. Myśl lokalnie – targetowanie geograficzne świetnie działa w OTT. Zawsze formatuj reklamy pod różne urządzenia. Korzystaj z opowiadania sekwencyjnego. Pokazuj widzom powiązane ze sobą spoty. Twórz reklamy, które naprawdę wciągają. Stawiaj na odbiorcę. Targetuj w pierwszej kolejności osoby, które chcesz dotrzeć. Dodawaj targetowanie kontekstowe. Wykorzystuj automatyczną optymalizację. Mierz realny wpływ kampanii. Zlecaj tworzenie wysokiej jakości kreacji, dopasowanych do odbiorców. Używaj dynamicznych reklam. Pamiętaj o kontroli częstotliwości wyświetleń, żeby nie zanudzić widzów.

Są też wyzwania. Czasem tracisz transparentność, gdy kupujesz reklamę przez pośredników. Pomiar efektywności bywa skomplikowany. Śledzenie atrybucji, czyli przypisywania konwersji konkretnej reklamie, może wymagać zewnętrznych narzędzi. Planowanie kampanii w OTT wymaga wiedzy i zaawansowanej strategii. Jeśli nie masz doświadczenia, zaufaj ekspertom. Pamiętaj też o ochronie przed oszustwami. Korzystaj z zaawansowanych modeli wykrywania fałszywych żądań reklamowych i weryfikuj ścieżki dostawy.

Przykłady udanych kampanii

Kilka marek już pokazało, jak świetnie wykorzystać OTT. Avocados From Mexico tworzyło innowacyjne, spersonalizowane reklamy, które wybijały się na tle innych. Marka OLLY użyła OTT, żeby mówić o zdrowiu kobiet i przełamywać tabu, docierając do szerokiej publiczności w angażujący sposób.