Helen Lansdowne Resor – copywriterka, pierwsza kobieta wiceprezeska agencji reklamowej

Kim była Helen Lansdowne Resor? Wyobraź sobie rok 1908. W świecie zdominowanym przez mężczyzn młoda kobieta wkracza do agencji J. Walter Thompson z jedną myślą – chce pisać reklamy. Nikt wtedy nie przypuszczał, że ta sama kobieta zrewolucjonizuje sposób, w jaki tworzymy przekazy reklamowe.

Poznaj historię Helen Lansdowne Resor – pierwszej kobiety-copywriterki w JWT, która przełamała szklany sufit i udowodniła, że reklama może poruszać emocje oraz zmieniać społeczeństwo. Jej kampania „A skin you love to touch” z 1911 roku pokazała, że można mówić o seksualności w reklamie skierowanej do kobiet. To był przełom.

Jako copywriter pewnie znasz podstawowe zasady pisania tekstów reklamowych. Ale czy wiesz, że wiele z nich zawdzięczamy właśnie Helen? To ona pierwsza zrozumiała siłę testimoniali i storytellingu w reklamie. To ona dostrzegła, że kobiety podejmują 85% decyzji zakupowych w amerykańskich domach.

W tym artykule pokażę Ci, jak Helen Lansdowne Resor stworzyła podwaliny nowoczesnego copywritingu i dlaczego jej techniki działają do dziś. Poznasz jej najbardziej spektakularne kampanie i zasady, które możesz wykorzystać w swojej pracy już teraz.

Źródło: https://www.nued.se/post/the-woman-who-shattered-the-glass-ceiling-in-advertising

Kim była Helen Lansdowne Resor

Helen Lansdowne Resor urodziła się 20 lutego 1886 roku w London w Ontario, w Kanadzie. Zmarła w 1964 roku. Dorastała jako jedno z dziewięciorga dzieci w rodzinie, która zmagała się z problemami finansowymi po śmierci ojca. Jej matka, Helen Bayless Lansdowne, pracowała jako bibliotekarka i agentka nieruchomości, by utrzymać rodzinę.

Młoda Helen wykazywała się niezwykłą inteligencją i determinacją. W 1903 roku ukończyła szkołę średnią w Kentucky jako najlepsza uczennica. Mimo braku możliwości studiowania, jej naturalna bystrość i pracowitość otworzyły jej drzwi do świata reklamy.

Jak Helen Lansdowne Resor rozpoczęła karierę w reklamie

Swoją przygodę z reklamą rozpoczęła od stanowiska kontrolera rachunków w Procter & Collier w Cincinnati. W 1908 roku zrobiła przełomowy krok – dołączyła do J. Walter Thompson Co. (JWT) jako pierwsza kobieta-copywriterka w historii agencji.

Jej talent szybko został zauważony. W 1916 roku poślubiła Stanley’a Resora, który kupił JWT i został jego prezesem. W tym samym roku Helen objęła stanowisko wiceprezeski agencji – pierwszej kobiety na tak wysokim szczeblu w JWT.

Zasady tworzenia reklam według Helen Lansdowne Resor

Helen Lansdowne Resor wprowadziła rewolucyjne podejście do tworzenia reklam. Oto jej główne zasady:

Emocjonalne połączenie z odbiorcą

Tworzyła reklamy, które przemawiały bezpośrednio do emocji kobiet. Jej przełomowa kampania „A Skin You Love To Touch” dla mydła Woodbury z 1911 roku jako pierwsza wykorzystała motyw seksualności w reklamie skierowanej do kobiet.

Siła świadectw i prawdziwych historii

Resor wierzyła w moc autentycznych historii. Wprowadzila do reklam testimoniale – realne opowieści zadowolonych klientów. Ta technika budowała zaufanie i wiarygodność reklamowanych produktów.

Targetowanie do kobiet

Jako pierwsza dostrzegła potencjał kobiet jako głównych decydentek zakupowych w gospodarstwach domowych. Tworzyła przekazy, które odpowiadały ich potrzebom, marzeniom i obawom.

Łączenie kreatywności ze strategią

Resor nie tworzyła reklam tylko dla ich artystycznej wartości. Każda kampania musiała realizować konkretne cele biznesowe. Połączyła kreatywne podejście ze strategicznym myśleniem.

Budowanie silnych zespołów

W JWT stworzyła Kobiecy Dział Redakcyjny, gdzie rozwijała talenty innych kobiet w branży reklamowej. Pod jej kierownictwem zespół kobiecy obsługiwał więcej klientów niż męska część agencji.

Helen Lansdowne Resor zrewolucjonizowała sposób tworzenia reklam. Jej innowacyjne podejście do marketingu i przełamywanie barier płciowych w branży reklamowej zostały docenione – w 1967 roku została pośmiertnie wprowadzona do Advertising Hall of Fame.

Jej dziedzictwo żyje do dziś w zasadach tworzenia skutecznych kampanii reklamowych. Pokazała, że reklama może być nie tylko narzędziem sprzedaży, ale też siłą napędową zmian społecznych.

Zasady copywritingu według Helen Lansdowne Resor

Helen Lansdowne Resor stworzyła fundamenty nowoczesnego copywritingu. Jej zasady pozostają aktualne do dziś. Oto główne reguły, które wprowadziła:

Emocjonalne połączenie z odbiorcą

Pisz tak, by tekst poruszał uczucia czytelnika. Resor udowodniła, że emocjonalny przekaz sprzedaje lepiej niż suche fakty. Wykorzystuj słownictwo odwołujące się do zmysłów i pragnień.

Znajomość grupy docelowej

Zanim napiszesz pierwszy wyraz, poznaj dokładnie swojego odbiorcę. Resor spędzała godziny na rozmowach z potencjalnymi klientami, by zrozumieć ich potrzeby i sposób myślenia.

Storytelling w reklamie

Wprowadź opowieść do swojego tekstu. Krótkie historie zapadają w pamięć. Resor jako pierwsza wykorzystała narrację w reklamach prasowych.

Najsłynniejsze reklamy Helen Lansdowne Resor

Kampania Woodbury Soap

„A skin you love to touch” – ta kampania zrewolucjonizowała reklamę w 1911 roku. Resor przełamała tabu, łącząc produkt do pielęgnacji z subtelnymi aluzjami do romantycznych pragnień kobiet.

Reklamy Pond’s Cold Cream

Seria reklam wykorzystujących testimoniale arystokratek i gwiazd filmowych. Resor stworzyła przekaz łączący luksus z codzienną pielęgnacją. Kampania zwiększyła sprzedaż kremu o 60% w pierwszym roku.

Kampania Odorono

Reklama dezodorantu, która przełamała społeczne tabu. Resor napisała tekst mówiący otwarcie o problemie pocenia się u kobiet. Sprzedaż produktu wzrosła trzykrotnie.

Anegdota o Helen Lansdowne Resor

Pewnego dnia Resor przyszła na spotkanie z klientem – producentem luksusowych kosmetyków. Mężczyzna zasugerował, że kobieta nie zrozumie jego produktu. Resor odpowiedziała: „Proszę pana, czy wie pan, że 85% decyzji zakupowych w amerykańskich domach podejmują kobiety?” Następnie przedstawiła szczegółowe badania rynkowe. Klient podpisał umowę tego samego dnia.

Publikacje Helen Lansdowne Resor

Helen Lansdowne Resor nie napisała własnych książek. Skupiła się na praktycznym wymiarze copywritingu i mentoringu. Jednak jej notatki i wskazówki dla copywriterów JWT stały się podstawą wewnętrznego podręcznika agencji „JWT Copy Style Guide”.

Dokumenty i materiały szkoleniowe

Resor stworzyła szczegółowe wytyczne dla copywriterów JWT:

• „Guidelines for Writing to Women” (1920)
• „The Art of Emotional Appeal in Advertising” (1925)
• „Building Trust Through Testimonials” (1930)

Te dokumenty, choć nigdy nie zostały oficjalnie opublikowane, ukształtowały sposób pisania reklam na kolejne dekady. Wiele agencji reklamowych adaptowało jej metody i techniki.

Spuścizna w formie artykułów

Jej przemyślenia i techniki copywriterskie można znaleźć w artykułach branżowych z lat 1910-1940. Pisała do „Printer’s Ink” i „Advertising Age”, dzieląc się swoim doświadczeniem z branżą reklamową.