Copywriter: co to za zawód? Definicja, historia, charakterystyka

Już mając 13 lat, wiedziałem, że chcę pisać za pieniądze. Wtedy jeszcze nie wiedziałem, kim jest copywriter, co to za profesja i że można z tego całkiem nieźle żyć.

Wtedy to jeszcze miałem głowę napchaną pierdołami o swojej powieści, sławie, ekranizacjach, autografach. Od 2019 r. wiem, że pisane mi (hehe, pisane, czaisz? 🙂) zostać copywriterem. Jeśli i Tobie pisane jest poszukiwanie pracy copywritera, czujesz, że to coś dla Ciebie, chcesz to robić i masz wrażenie, że się odnajdziesz, czytaj dalej.

Z tego artykułu dowiesz się:

• kim jest copywriter, 
• jakie teksty pisze copywriter, 
• co to znaczy „copy”,
• jakie są rodzaje copywritingu,
• gdzie pracuje copywriter, 
• jak wygląda praca copywritera.

Zapraszam do lektury.

Definicja copywritingu – kim jest copywriter?

Wiele osób próbuje definiować ten zawód, ale wszystkie próby można sprowadzić do jednego zdania:

“Copywriter to osoba, która zajmuje się copywritingiem”. 

Albo:

“Copywriter to osoba, która pisze teksty”. 

Moja definicja copywritingu brzmi:

“Copywriting to tworzenie treści, które mają wywołać efekt”. 

Niezależnie od firmy, branży czy rodzaju copywritera, treść ma wywołać efekt. 

Nazwa? Ma zapaść w pamięć, budować pozytywne skojarzenia, tworzyć identyfikację marki. 

Artykuł blogowy? Ma osiągnąć wysoką pozycję w Google, zbierać ruch organiczny i leady oraz budować autorytet. 

Oferta sprzedażowa? Ma sprzedawać.

Copy na reklamie? Ma konwertować – pozyskać leady, przekliki na stronę, sprzedaż. 

Slogan? Ma wbić się do głowy i chodzić po niej przez cały dzień, a najlepiej gdyby wszedł do potocznego języka. 

Można byłoby założyć, że celem copywritingu jest pieniądz, ale to nieprawda. Owszem, pieniądz może być efektem tworzenia treści. W końcu wartość usług copywriterskich mierzy się w złotówkach, które copywriter zarabia dla swojego klienta. 

Ale pieniądz nie zawsze jest celem. Czasem to budowa świadomości marki, idea CSR, public relations albo działalność dobroczynna. 

Kto był pierwszym copywriterem w historii?

Według Warrena Pottera z ContentBot pierwszy przykład copywritingu pochodzi sprzed 5000 lat ze Starożytnego Egiptu. Przedmiot znany jako Papirus Niewolnika Shema zawiera wiadomość od Habu, producenta tkanin. W wiadomości Habu informuje, że zaginął mu niewolnik, i prosi o pomoc w poszukiwaniach. Nagroda – sztuka złota. Habu zdołał zawrzeć w wiadomości informację, że w jego sklepie:

“Kupisz najpiękniejsze tkaniny tkane według gustu każdej osoby”.

Potem:

• ok. 1200 r. p. n. e. datuje się tabliczkę Tapputi-Belat-ekalli, producentki perfum z Mezopotamii, która na tabliczce prezentuje swoją ofertę, 
• 960 – 1276 n. e. – Sklep z igłami Jinan Liu uskutecznia pierwszy przejaw brandingu.

Zagraniczne źródła, w tym Wikipedia, wskazują, że pierwszym zawodowym copywriterem w historii był John Emory Powers. Pan John pisał copy reklamowe najpierw dla sieci sklepów w USA, a potem został freelancerem.

Wśród osób, które miały istotny wpływ na kształtowanie się copywritingu na samym jego początku, źródła wymieniają także Claude’a Hopkinsa i Billa Bernbacha. 

Czym jest copy?

Copywriter pisze copy na strony internetowe, tak? A czym to copy jest?

Sam słowo według internetowego słownika Diki.pl oznacza:

Czy to wyczerpuje znaczenie słowa “copy”? Zdecydowanie nie. 

Jak słusznie zauważa Mateusz Stasica, znaczenie słowa “copy” rozmyło się na przestrzeni lat. Bardzo podoba mi się jego definicja słowa “copy”, która brzmi:

“Copy to po prostu szeroko pojęta treść. Należy więc rozumieć to pojęcie bardzo szeroko i nie starać się go sprowadzać do jednego wyrazu, a raczej żonglować synonimami w zależności od kontekstu”. 

Nateusz Stasica

Można zatem roboczo przyjąć, że copy to jest to, co pisze copywriter. 

Czym zajmuje się copywriter?

Mając na uwadze definicję słowa “copy”, można powiedzieć, że copywriter zajmuje się pisaniem copy. A to, czym to copy w danym przypadku jest, to już jest inna sprawa. 

Dawniej content marketing był prosty – reklama w TV, reklama w gazecie i nara. Copywriter tworzył teksty reklamowe w czasopismach, scenariusze do spotów reklamowych i claimy, i miał spokój. 

Dzisiejszy content marketing jest o wiele bardziej złożony, a sam copywriter często skupia się na czymś więcej, niż tylko na pisaniu tekstów na stronach internetowych. Musi tworzyć treści pod SEO (czyli SEO copywriting) dla sklepów internetowych, krótkie komunikaty nawigacyjne czy brać udział w pracach koncepcyjnych i tworzeniu strategii marketingowej.

Jakie są rodzaje copywritingu?

Wśród rodzajów copywritingu wymieniamy:

• klasyczny copywriting,
• copywriting online, 
• copywriting sprzedażowy, 
• direct response copywriting,
• creative copywriting, 
• copywriting reklamowy, 
• SEO copywriting,
• UX Writing/Microcopywriting,
• Social media copywriting,
• e-mail copywriting.

Omówimy sobie je po kolei. Coś tam o copywritingu wiem (kolega mi mówił), ale dla pewności przejrzałem teksty kolegów i koleżanek po fachu. Z nich i z mojego doświadczenia klaruje się mniej więcej taki obraz.

Klasyczny copywriting

Cel: efekt.

Rodzaj tekstów: tworzenie tekstów użytkowych, reklamowych, sloganów, nazw marek i produktów.

Na początku był klasyczny copywriter, czyli np. John Emory Powers, Claude Hopkins czy David Ogilvy. 

Z klasycznego copywritera wyewoluowały pozostałe rodzaje copywritingu. Część twórców przeniosła się do Internetu, część pisze stricte pod konwersję, a część pod SEO. 

Copywriting online

Cel: efekt

Rodzaj tekstów: w wielkim skrócie jest to copywriting klasyczny, ale w Internecie. 

Copywriter powinien unikać zbędnej treści i fluffu, więc zamiast powtarzać treść poprzedniego nagłówka, dam mema.

Copywriting sprzedażowy

Cel: konwersja

Rodzaj tekstów: wszystkie teksty wiodące do sprzedaży i wzbudzające zainteresowanie odbiorcy – oferty, sales letters, mailing, opisy produktów, opisy kategorii, landing page, copy na reklamy.

Dobry copywriter sprzedażowy ma wiedzę z zakresu marketingu, wie dużo o zachowaniu konsumenta, procesie podejmowania decyzji. Właściwie copywriter sprzedażowy ma w sobie więcej ze sprzedawcy niż z copywritera.

Direct response copywriting

Cel: konwersja

Rodzaj tekstów: oferty sprzedażowe, sales letters, mailing

Jak nazwa wskazuje, direct response copywriter to osoba tworząca teksty mające skłonić do bezpośredniej reakcji. Można powiedzieć, że jest to copywriter sprzedażowy, który raczej nie pisze opisów produktów czy opisów kategorii pod SEO. 

Creative copywriting

Cel: tworzenie unikatowych koncepcji

Rodzaj tekstów: nazwy, claimy, slogany, scenariusze reklam, copy reklamowe

Copywriter kreatywny różni się np. od SEO copywritera tym, że jego robota jest twórcza, a nie odtwórcza. Creative copywriter nie dba o to, czego chce Google, czy ma właściwe nasycenie słów kluczowych i czy tekst będzie się dobrze pozycjonował. Najczęściej uczestniczy w całym procesie kreacji. 

Inna definicja kreatywnego copywritera mówi o tym, że powinien umieć dodatkowo tworzyć grafikę. 

Copywriting reklamowy

Cel: tworzenie treści do kampanii reklamowych

Rodzaj tekstów: copy na kreacje reklamowe, scenariusze spotów reklamowych, może też pisać copy postów na social media, które później będą chodziły jako reklamy.

Copywriter reklamowy tworzy teksty stricte reklamowe, czyli:

• hasła na kreacje reklamowe w kampaniach online, 
• slogany i claimy kampanii w TV czy w radio,
• scenariusze reklam.

SEO copywriting

Cel: nasycenie tekstu słowami kluczowymi, wysokie pozycje tekstu w Google, zdobycie ruchu organicznego

Rodzaj tekstów: wszystkie, które Google indeksuje, czyli artykuły blogowe, opisy produktów, kategorii, strony główne, nawet landing page. 

Robert Niechciał powiedział: “SEO bez contentu nie istnieje”.

Dawniej SEO copywriterzy pisali teksty zapleczowe i precle pod linka. Dzisiaj, szczególnie po aktualizacji algorytmu Google o nazwie Helpful Content Update, takie pisanie odejdzie do lamusa. 

I choć na Goodcontent nadal można znaleźć oferty pisania tekstów po 2-5 zł za 1000 zzs, to klienci coraz częściej szukają czegoś więcej. Dzisiejszy SEO copywriter to w zasadzie content writer, który potrafi sprytnie wplatać frazy kluczowe w tekst.

Idealnie, gdyby copywriter SEO miał wiedzę na temat sprzedaży, jako że może mu się trafić pisanie landing page’y, opisów produktów i kategorii, które oprócz wysokich pozycji w Google, powinny mieć charakter sprzedażowy. 

UX writing/microcopywriting

Cel: zapewnienie stronie użyteczności, ułatwienie użytkownikowi poruszania się po stronie

Rodzaj tekstu: wszystkie nieduże komunikaty w boxach, na bannerach, paskach bocznych, pływających belkach i pop-upach 

Tutaj można pójść w dwie strony:

• albo copywriter będzie miał umiejętności z dziedziny UX, 
• albo UX designer będzie miał umiejętności copywritera. 

W microcopy nie ma się za bardzo gdzie rozpędzić, a sprawienie, żeby te krótkie teksty na strony www ułatwiały poruszanie się po stronie i dodatkowo wspomagały konwersję to nie lada sztuka. 

Copywriter techniczny (technical writer)

Cel: ułatwienie korzystania z produktu, przekazanie technicznej wiedzy

Rodzaj tekstów: instrukcje obsługi, manuale, podręczniki, procedury wewnątrzfirmowe

Copywriter techniczny tworzy teksty z dołu lejka sprzedażowego, czyli te skierowane do kogoś, kto już ma produkt. Pisze także dokumenty wewnętrzne w firmach z instrukcjami dla pracowników, kadry kierowniczej, trenerów itd. 

Technical writer jest zajebistym specjalistą w swojej branży, prawdziwym kocurem tego, o czym pisze.

Social media copywriting

Cel: budowa zasięgów, wywoływanie reakcji, dbanie o engagement rate, przejścia na stronę, konwersje, udostępnienia.

Rodzaj tekstów: posty na social media

Posty do mediów społecznościowych pisze się inaczej niż artykuły blogowe czy oferty sprzedażowe. 

Social media copywriter najczęściej oprócz samego tworzenia treści powinien mieć wiedzę na temat działania danego portalu społecznościowego, nierzadko także na temat reklam.

E-mail copywriting

Rodzaj tekstów: maile

Cel: budowa zaangażowania wśród społeczności, konwersja

Od pozostałych copywriterów będzie się różnił znajomością programów do wysyłki mailingu, meandrów mailingu i znajomością słów zakazanych w mailach. Będzie też w stanie stworzyć nagłówki i podnagłówki skutecznie wpływające na open-rate maili.

Tzw. e-mail words blacklist zawiera listę słów, które mogą stanowić bilet do spamu. Taką listę znajdziesz np. na blogu HubSpot.

https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/30684/the-ultimate-list-of-email-spam-trigger-words.aspx

Bonus: webwriter

Cel: pisanie tekstów do Internetu

Rodzaj tekstów: wszystko, co może się pojawić w Internecie

Prawdopodobnie jest mi najbliżej do webwritera właśnie. Umiem napisać przyzwoity opis produktu, solidnego maila, stworzyć nazwę dla marki czy wymyślić slogan, ale zdecydowanie skręcam w stronę artykułów blogowych. 

W Internecie znalazłem definicje webwritera, które są, powiedziałbym, dość krzywdzące. To, że ktoś pisze do Internetu, nie znaczy, że pisze źle. 

Jak pracuje copywriter?

Copywriterzy pracują najczęściej w trzech trybach:

• na etacie, 
• w agencji, 
• na własnej działalności. 

Bardzo często bywa też, że mieszają te tryby, np. łączą pracę na etacie z własną działalnością. Omówię teraz pokrótce te tryby. 

Copywriter na etacie

Etat ma tę zaletę, że gwarantuje stabilność i zapewnia wykształcenie oraz doświadczenie. 

Jak będziesz mieć szczęście, to teksty tworzone na etacie firma pozwoli Ci potem wstawić do portfolio. 

Jeżeli chodzi o rodzaje tekstów, to za etatem nie trafisz. Przełożony może Ci dać dosłownie wszystko do pisania od e-booków i white paperów przez artykuły blogowe i opisy produktów do tekstów reklamowych. Jeśli prezesowi urodzi się dziecko, niewykluczone, że będziesz szukać dla niego imienia. 

Copywriter w agencji

Każda z wymienionych poniżej agencji potrzebuje treści. Od rodzaju agencji zależy rodzaj treści. 

Agencje mogą się mieszać obszarami działań, dlatego nie będę się zagłębiał w szczegóły i roztrząsał, która agencja jaka jest.

Możesz pracować dla agencji na dwa sposoby:

• in-house – agencja zatrudnia Cię na stałe na umowę zlecenie, o pracę albo kontrakcie B2B,
• freelance – agencja dostarcza Ci stałe zlecenia, ale nie jesteście związani umową.

Zaletą pracy dla agencji najczęściej jest stały dopływ zleceń i nabyte doświadczenie. Wśród minusów ludzie wymieniają niejednokrotnie skomplikowane zasady współpracy, niskie zarobki i NDA, które udaremnia wstawienie dzieł do portfolio copywritera. 

Agencje, jakie zatrudniają copywriterów, to agencje:

• reklamowe,
• copywritingowe, 
• SEO, 
• brandingowe, 
• marketingowe, 
• interaktywne, 
• PR.

Jakich copywriterów zatrudniają agencje?

Rodzaj agencji	Jaki copywriter?	Rodzaje tekstów
Agencja reklamowa	W agencji reklamowej pracują głównie copy reklamowi, copywriterzy kreatyw	Ads copy, scenariusze do spotów reklamowych, nazwy produktów,
Agencja SEO	SEO Copywriter, content writer (Jeśli agencja puszcza też reklamy, to copywriter sprzedażowy)	Opisy produktów, kategorii, wpisy blogowe, artykuły sponsorowane
Agencja brandingowa	Creative copywriter, direct response copywriter, social media copywriter	Nazwy, claimy, slogany, prowadzenie social mediów, ew. jakieś materiały sprzedażowe na użytek własnych kampanii
Agencja marketingowa	Creative copywriter, direct response copywriter, copywriter reklamowy, social media copywriter	Wszystkie treści dla potencjalnych klientów na całej długości lejka sprzedażowego niezależnie od kanału komunikacji
Agencja interaktywna	Creative copywriter, direct response copywriter, copywriter reklamowy, social media copywriter, technical writer	To, co agencja marketingowa, plus specyfikacje produktów i instrukcje obsługi
PR	Klasyczny copywriter	Press release, teksty wizerunkowe, wywiady, newsy z eventów

Copywriter freelancer

Wiele osób zaczyna w copywritingu na freelansie i sobie nie radzi. Skąd brać klientów? Skąd brać kasę? Jak zarobić więcej? Te pytania spędzają sen z powiek i odwracają uwagę od pracy. 

Własną działalność gospodarczą trzeba dobrze przemyśleć. Na starcie czeka Cię 1500 zł ZUS-u, podatek, księgowa i reszta kosztów np. za narzędzia copywriterskie. 

Polecam iść na freelance dopiero wtedy, kiedy masz stabilną pozycję na rynku, zbudowaną markę osobistą, w miarę regularny dopływ klientów i zleceń oraz rzetelny dochód. Bez tego będziesz się napinać, frustrować, popadać w desperację, a w konsekwencji brać zlecenia, których nie chcesz, i pisać za psie pieniadze. 

Czytaj więcej: Zlecenia dla copywritera – gdzie szukać?

Jak wygląda praca copywritera?

Jeśli myślisz, że copywriter siedzi i pisze, to się grubo mylisz. To tak, jakby powiedzieć, że architekt rysuje albo bokser walczy. Równie dobrze można stwierdzić, że Alex Honnold po prostu wlazł na El Capitan.

Tak, facet tam wlazł bez zabezpieczeń. 

Oczywiście praca copywritera w niczym nie przypomina wspinaczki bez zabezpieczeń, nawet gdy wspinasz się na wyżyny swoich umiejętności. 

Zmierzam do tego, że jest ogromna różnica w przygotowaniach do stworzenia tekstu. 

Owszem, można po prostu usiąść i napisać. Bez określania grupy docelowej, tworzenia persony, badania rynku, analizy produktu, bez researchu. 

Ba! Nawet już nie trzeba. Wystarczy wklepać hasło kluczowe w generator AI, a maszyna wypluje prawie sensowną treść. 

Alex Honnold też mógł wejść na El Cap bez studiowania podejścia i treningów sprawnościowych. 

Ale wtedy pewnie by spadł i się zabił. 

To samo stanie się z Twoim tekstem, jeśli się nie przygotujesz. 

Etapy tworzenia tekstu przez copywritera

Każdy ma swoją metodę. 

Wśród pisarzy sławę zyskał Anthony Trollope, który pisał codziennie dwie i pół godziny przed wyjściem do pracy. Gdy czas minął, a on był akurat w połowie zdania, przerywał, i szedł do roboty. A jeśli skończył w trakcie dwuipółgodzinnego bloku, pisał “KONIEC” i zaczynał następną powieść. 

Był też inny pisarz, którego nazwiska nie pomnę. Ten z kolei nie przechodził do kolejnej strony, dopóki nie uznał, że bieżąca strona jest doskonała. 

W copywritingu jest tak samo. Jedni z nas piszą tekst od A do Z. Innie wstawiają najpierw nagłówki. Jeszcze inni piszą to, co akurat mają w głowie.

Etapy tworzenia tekstu opisałem w swoim e-booku, który albo masz, albo będziesz mieć. 

1. Pierwszy kontakt. – zazwyczaj jest to mail z formularza na stronie, telefon albo rekomendacja.

2. Rozpoznanie potrzeb klienta – muszę się dowiedzieć, czego klienta tak właściwie ode mnie chce.

3. Rozpoznanie potrzeb grupy docelowej klienta. 

Przy czym tutaj trzeba mieć na uwadze, że prawdziwa grupa docelowa dla produktu niekoniecznie pokrywa się z wyobrażeniem klienta o grupie docelowej. 

4. Rozmowa albo brief – Darek Puzyrkiewicz ma bardzo dobry Brief copywriterski. 

5. Stworzenie persony – kto jest idealnym klientem mojego klienta?

6. Research. 

W researchu u mnie zawiera się:

• repozytorium zasobów – czyli określenie tego, co klienta ma, a czego nie ma, lub co powinien mieć, 
• analiza konkurencji – czyli określenie tego, co konkurencja ma, czego nie ma, i w jakie luki możemy się wślizgnąć. 

7. Pisanie właściwe – tego chyba nie trzeba tłumaczyć. 

8. Leżakowanie – zostawiam tekst do odleżenia przynajmniej na jeden dzień.  

9. Autoredakcja – wracam do tekstu i czytam go jeszcze raz. 

10. Wysyłka. 

11. (Opcjonalnie) Poprawki – jeśli klient ma merytoryczne uwagi do tekstu, to je wprowadzam. Standardowo daję dwie rundy poprawek.

12. Rozliczenie – wystawiam fakturę i czekam na siano.
Ważne! Dotychczas rozliczałem się po robocie. Dzisiaj powoli od tego odchodzę.

13. Publikacja – klient wrzuca teksty na strony internetowe.

14. Weryfikacja – po publikacji sprawdzam, jak tekst prezentuje się na stronie, i czy wygląda tak, jak powinien.

15. Monitoring – sprawdzam wyniki tekstu i czy działa tak, jak powinien.

Budowa marki osobistej

To druga część mojej pracy. 

Możesz być świetnym copywriterem, tworzyć rewelacyjne treści, zabójcze copy i slogany, które zwalają z nóg i chwytają człowieka za serce. I za portfel. 

I zarobisz za nie dobry szmal. 

Ale bez marki osobistej i rozpoznawalności osiągniesz pewną granicę, której nie przekroczysz. 

Świetnie to widać na przykładzie największej organizacji MMA na świecie – UFC. Conor MacGregor nie zarobił najwięcej siana dlatego, że najlepiej walczył, tylko najgłośniej darł mordę i robił wokół siebie najwięcej szumu. Przyciągnął ludzi do organizacji, przyciągnął pieniądze, zrobił tym samym dużą promocję i w nagrodę za to otrzymał sowite wynagrodzenie. Jest szansa, że wiesz, kim jest Conor MacGregor. A jak nie, to widzisz jego whisky w Biedronce. 

Źródło: https://mobile.twitter.com/properwhiskey

Na drugim biegunie mamy Leona Edwardsa. W 2022 r. pokonał Kamaru Usmana, wieloletniego mistrza wagi półśredniej, który uchodził za zawodnika nie do pobicia. Mało kto poza sportem słyszał o Leonie Edwardsie, bo Leon jest… nudny. Nie robi szumu. Jest bardzo dobrym zawodnikiem, ale niezbyt marketingowym. Walki też ma nudne. 

W moim przypadku dbanie o markę osobistą sprowadza się głównie do prowadzenia tego bloga, networkingu i sporadycznej publikacji postów na social mediach. Często udzielam się, odpowiadając na komentarze, jeśli tylko mam coś mądrego do powiedzenia. 

Prowadzenie firmy

Dopóki siedzisz na etacie, czy to w firmie, czy w agencji, prowadzenie firmy nie będzie należeć do Twoich zmartwień. Ale kiedy już rzucisz etat i pójdziesz na swoje, przywita Cię ZUS, Urząd Skarbowy, banki, faktury księgowość. 

A jak zaczniesz podzlecać robotę, dojdzie ogarnięcie umów o dzieło, faktur z Useme, rachunków, kontraktów, piorun wie czego jeszcze. 

Dodaj do tego prowadzenie social mediów. Jeśli ogarniasz, to zrobisz sobie samemu. Ale jeśli jesteś osłem w mediach społecznościowych (jak ja), to musisz kogoś nająć. I zapłacić. 

Umiesz sobie zrobić grafikę, czy tak jak mi Bozia poskąpiła talentu? Zlecasz. 

Chcesz puszczać reklamy? Musisz kogoś nająć i zapłacić. 

Kiedy zlecasz i płacisz, musisz ogarniać faktury i umowy. Trzeba lecieć do ZUS-u coś załatwić lub podpisać? Lecisz. Trzeba wysłać korektę do skarbówki? Wysyłasz.

FAQ – najczęściej zadawane pytania o to, kim jest copywriter