John Caples – Copywriter, który zmienił reklamę w mierzalny eksperyment

Wyobraź sobie, że jeden człowiek zmienił sposób, w jaki piszemy reklamy. Bez jego metod nie byłoby dzisiaj testów A/B, skutecznych nagłówków ani opartego na danych copywritingu.

Poznaj historię człowieka, który w 1925 roku przyszedł na rozmowę o pracę do agencji reklamowej i szczerze przyznał: „Nie mam pojęcia o reklamie”. Ta szczerość dała mu pracę, a później… facet zrewolucjonizował całą branżę.

W tym artykule pokażę Ci, jak były oficer marynarki wojennej stworzył podstawy nowoczesnego copywritingu. Dowiesz się, dlaczego jego metody działają do dziś i jak możesz je wykorzystać w swojej pracy. Kim był John Caples? Czytaj dalej.

Źródło: https://swiper.com.br/wp-content/uploads/2023/07/john-caples-copywriting-5.jpg

Kim Był John Caples?

John Caples urodził się 1 maja 1900 roku w Nowym Jorku. Swoją przygodę z edukacją rozpoczął w Horace Mann School. Później studiował w Akademii Marynarki Wojennej w Annapolis. Jego życiowa droga mogła potoczyć się zupełnie inaczej, gdyby nie przypadkowe spotkanie z reklamą.

Caples wyróżniał się analitycznym umysłem. Zawsze szukał sposobów na zmierzenie skuteczności swoich działań. Ta cecha ukształtowała jego późniejsze podejście do reklamy.

Jak John Caples Trafił do Reklamy?

W 1925 roku rozpoczął pracę w agencji Ruthrauff & Ryan. Nie miał żadnego doświadczenia w branży. Zatrudniono go ze względu na jego szczerość podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Przyznał wprost, że nie ma pojęcia o reklamie, ale chce się uczyć.

Dwa lata później przeniósł się do Barton, Durstine & Osborn (później znanej jako BBDO). Ta decyzja odmieniła jego życie. W BBDO spędził resztę swojej kariery, awansując w 1941 roku na stanowisko wiceprezesa i dyrektora kreatywnego.

Osiągnięcia Johna Caplesa w Świecie Reklamy

Caples zrewolucjonizował podejście do testowania reklam. Wprowadził metodologię split-testów, która pozwalała sprawdzać skuteczność różnych wersji tego samego przekazu reklamowego.

Napisał przełomową książkę „Tested Advertising Methods” (1932). Ta publikacja do dziś pozostaje podstawową lekturą dla copywriterów. Przedstawił w niej konkretne metody tworzenia skutecznych reklam, poparte wynikami testów.

Jego największym wkładem w rozwój reklamy było wprowadzenie mierzalnych wskaźników skuteczności. Zamiast polegać na intuicji, Caples bazował na twardych danych. Testował nagłówki, układy tekstu, różne wersje copy. Wszystko po to, by zwiększyć skuteczność reklam.

W 1973 roku został wprowadzony do Copywriters Hall of Fame. Pięć lat później dołączył do American Advertising Federation Hall of Fame. Te wyróżnienia potwierdzają jego wpływ na rozwój branży reklamowej.

Metody Johna Caplesa w Praktyce

Caples stworzył własne zasady pisania skutecznych nagłówków:

• Skupiaj się na korzyściach dla czytelnika
• Wzbudzaj ciekawość
• Używaj prostego języka
• Testuj różne warianty

Jego podejście do copywritingu opierało się na założeniu, że każde słowo musi pracować na końcowy efekt. Usuwał zbędne ozdobniki. Koncentrował się na przekazie, który prowadził do konkretnego działania.

Spuścizna Johna Caplesa

Do dziś copywriterzy korzystają z jego metod. Jego książki pozostają aktualne, mimo upływu lat. Split-testy, które wprowadził, są standardem w marketingu internetowym.

Caples zmarł w 1990 roku, ale jego wpływ na reklamę pozostaje żywy. Pokazał, że skuteczna reklama to połączenie kreatywności z metodycznym testowaniem. Ta lekcja pozostaje aktualna w erze cyfrowej.

Zasady Tworzenia Reklam Według Johna Caplesa

John Caples opracował system tworzenia reklam oparty na testach i pomiarach. Każdą reklamę traktował jak eksperyment naukowy. Mierzył wyniki. Analizował dane. Wyciągał wnioski.

Jego pierwsza zasada brzmiała: „Testuj wszystko”. Caples sprawdzał różne wersje nagłówków tej samej reklamy. Zmieniał układy tekstu. Modyfikował propozycje sprzedażowe. Każdą zmianę weryfikował na podstawie twardych danych sprzedażowych.

Druga zasada: „Pisz dla konkretnej osoby”. Caples zauważył, że reklamy skierowane do masowego odbiorcy działają gorzej. Stworzył koncepcję idealnego czytelnika. Pisał tak, jakby prowadził rozmowę jeden na jeden.

Trzy Złote Zasady Copywritingu Johna Caplesa

Zasada Pierwsza: Siła Nagłówka

Nagłówek stanowi 80% sukcesu reklamy. Caples udowodnił to, testując setki wariantów. Dobry nagłówek musi wzbudzać ciekawość. Powinien obiecywać konkretną korzyść. Ma skłaniać do przeczytania pierwszego akapitu.

Zasada Druga: Koncentracja na „Ty”

Caples odkrył, że czytelnicy reagują lepiej na przekaz skupiony na nich. Zamiast pisać „Nasz produkt jest świetny”, pisał „Zyskasz więcej czasu”. Zmiana perspektywy z „my” na „ty” zwiększała skuteczność reklam o 60%.

Zasada Trzecia: Prostota Przekazu

„Pisz tak, jakbyś rozmawiał” – mawiał Caples. Unikał skomplikowanych słów. Stosował krótkie zdania. Prosty język zwiększał zrozumienie i konwersję.

Najsłynniejsze Reklamy Johna Caplesa

„They Laughed When I Sat Down At the Piano”

Najbardziej znana reklama Caplesa powstała na początku jego kariery. Promowała kursy gry na pianinie U.S. School of Music. Nagłówek „They Laughed When I Sat Down At the Piano – But When I Started to Play!” przeszedł do historii reklamy.Reklama opowiadała historię człowieka, który zaskoczył towarzystwo umiejętnością gry na pianinie. Caples wykorzystał w niej wszystkie elementy dobrego copywritingu:

• Silny nagłówek wzbudzający ciekawość
• Historię z elementem transformacji
• Emocjonalne zaangażowanie czytelnika.

„Do You Make These Mistakes in English?”

Ta reklama kursów języka angielskiego pokazała siłę pytania w nagłówku. Caples uderzył w czuły punkt czytelników – ich niepewność dotyczącą poprawności językowej. Reklama generowała odpowiedzi przez 40 lat.

„Why Some Foods Explode In Your Stomach”

Reklama suplementów trawiennych wykorzystała ludzką ciekawość i strach. Caples połączył w niej:

• Intrygujący nagłówek
• Naukowe wyjaśnienie
• Praktyczne rozwiązanie problemu

Lekcje z Reklam Caplesa

Każda z tych reklam pokazuje podstawowe zasady skutecznego copywritingu:

1. Nagłówek musi wzbudzać silne emocje – ciekawość, strach, nadzieję
2. Historia powinna angażować czytelnika – pokazywać transformację
3. Przekaz musi być prosty i zrozumiały – bez zbędnych ozdobników

Caples udowodnił, że te same mechanizmy psychologiczne działają niezależnie od produktu. Jego reklamy sprzedawały kursy pianina, lekcje języka i suplementy, używając tych samych podstawowych zasad ludzkiej psychologii.

Książki Johna Caplesa

Caples napisał pięć książek, które zmieniły oblicze copywritingu:

„Tested Advertising Methods” (1932) – jego najbardziej znana publikacja. Przedstawia sprawdzone metody pisania skutecznych reklam. Zawiera przykłady najlepszych kampanii i analizę ich sukcesu.

„Making Ads Pay” (1957) – skupia się na aspekcie finansowym reklamy. Pokazuje, jak mierzyć skuteczność kampanii i optymalizować ROI.

„How to Make Your Advertising Make Money” (1983) – ostatnia książka Caplesa. Zebrał w niej wszystkie swoje doświadczenia z 50 lat pracy w reklamie.

„Advertising Ideas” (1938) i „Advertising for Immediate Sales” (1936) uzupełniają jego dorobek wydawniczy. Każda z tych książek koncentruje się na innym aspekcie skutecznej reklamy.

Te publikacje pozostają aktualne do dziś. Współcześni copywriterzy nadal czerpią z nich inspirację i wiedzę. Zasady Caplesa sprawdzają się zarówno w tradycyjnej reklamie, jak i w marketingu internetowym.