Claude Hopkins – copywriter, który zmienił reklamę w naukę

Kim był Claude Hopkins? Zarabiam na życie pisaniem tekstów reklamowych. I muszę Ci powiedzieć, że gdyby nie ten człowiek, pewnie robiłbym to zupełnie inaczej. A może w ogóle nie byłoby tego zawodu w takiej formie, jaką znamy?

Wyobraź sobie reklamę sprzed 100 lat. Krzykliwe hasła. Zero konkretów. Puste obietnice. I nagle pojawia się ktoś, kto mówi „Stop. Sprawdźmy, co naprawdę działa”.

Ten ktoś zarabiał 185 000 dolarów rocznie… w 1907 roku! To jakieś 5,4 miliona dolarów według dzisiejszej wartości. Dlaczego płacono mu tyle? Bo udowodnił, że reklama może być mierzalna jak nauka ścisła.

Poznaj człowieka, który nauczył Amerykanów myć zęby, pić sok pomarańczowy na śniadanie i zmienił copywriting w profesję opartą na danych. W tym artykule pokażę Ci jego metody, które stosujemy do dziś. Zdradzę Ci też jego trzy zasady, które sam wykorzystuję w swojej pracy.

A najlepsze? Te zasady działają równie skutecznie w 2024 roku, jak działały sto lat temu.

Kim był Claude Hopkins 

Claude Hopkins zmienił oblicze reklamy na początku XX wieku. Urodził się w 1866 roku w Michigan, w rodzinie o skromnych dochodach. Jego matka, głęboko religijna osoba, wpłynęła na jego późniejsze podejście do życia i pracy. Już w młodości wyróżniał się niezwykłą pracowitością i zmysłem analitycznym. Pracował jako nauczyciel, księgowy i sprzedawca, zanim trafił do świata reklamy.

Jak Claude Hopkins rozpoczął karierę w reklamie

Swoją przygodę z reklamą rozpoczął w Bissell Carpet Sweeper Company. Tam stworzył pierwszą kampanię opartą na kuponach zwrotnych. Wykorzystał system śledzenia odpowiedzi, który pozwalał precyzyjnie mierzyć skuteczność reklamy. To rewolucyjne podejście przykuło uwagę większych firm.

Swift & Company zatrudniło go do promocji mydła Cotosuet. Hopkins zwiększył sprzedaż produktu o 300% w ciągu kilku miesięcy. Zastosował prostą zasadę: zamiast pisać o zaletach produktu, pokazał konkretne korzyści dla użytkownika.

Co Claude Hopkins wniósł do świata reklamy

Hopkins wprowadził naukowe podejście do reklamy. Testował różne wersje tekstów reklamowych i mierzył ich skuteczność. Stworzył system kopii reklamowej opartej na powodach „reason-why”. Każde twierdzenie w reklamie musiało mieć uzasadnienie.

W 1907 roku Albert Lasker zaproponował mu pracę w agencji Lord & Thomas. Zaoferował mu niebotyczną jak na tamte czasy pensję – 185 000 dolarów rocznie. Hopkins przyjął ofertę i rozpoczął najbardziej owocny okres swojej kariery.

Jak Claude Hopkins zmienił nawyki społeczne

Hopkins wpłynął na codzienne życie milionów ludzi. Jego kampania dla Pepsodent zmieniła podejście Amerykanów do higieny jamy ustnej. Przekonał ludzi do codziennego szczotkowania zębów, łącząc edukację z promocją pasty do zębów.

Wypromował też sok pomarańczowy jako napój śniadaniowy. Wcześniej pomarańcze traktowano jak deser. Dzięki jego kampanii dla Sunkist, sok pomarańczowy stał się nieodłącznym elementem amerykańskiego śniadania.

Dziedzictwo Claude’a Hopkins w reklamie

W 1923 roku wydał książkę „Scientific Advertising”. To podręcznik skutecznej reklamy, który inspiruje kolejne pokolenia marketerów. David Ogilvy zalecał przeczytanie jej siedem razy. Hopkins opisał w niej zasady, które działają do dziś:

• Testuj wszystkie elementy reklamy
• Skupiaj się na korzyściach, nie na cechach
• Używaj konkretów zamiast ogólników
• Poznaj swojego klienta

Hopkins zmarł w 1932 roku jako bogaty i szanowany człowiek. Zostawił po sobie nie tylko fortunę, ale przede wszystkim zasady skutecznej reklamy, które zrewolucjonizowały branżę. Jego metody przekształciły reklamę z loterii w przewidywalną inwestycję.

Jak Claude Hopkins tworzył skuteczne reklamy

Hopkins opracował system tworzenia reklam oparty na konkretnych danych. Mierzył skuteczność każdej kampanii za pomocą kuponów zwrotnych. Wprowadził testowanie różnych wersji tekstów reklamowych – nazywamy to dziś testami A/B.

Stosował zasadę „reason-why”. Każde twierdzenie w reklamie popierał dowodami. Zamiast pisać „najlepsza pasta do zębów”, przedstawiał badania i opinie dentystów. Unikał pustych przechwałek i koncentrował się na faktach.

Trzy złote zasady copywritingu według Claude’a Hopkinsa

1. Poznaj swojego klienta lepiej niż on sam siebie. Hopkins spędzał tygodnie na badaniu produktu i jego użytkowników. Rozmawiał z klientami. Testował produkt osobiście.
2. Sprzedawaj korzyści, nie cechy. Zamiast opisywać techniczne detale produktu, Hopkins pokazywał, jak zmieni on życie użytkownika. Nie pisał o składnikach pasty do zębów – pisał o pięknym uśmiechu.
3. Używaj konkretów zamiast ogólników. Hopkins zastępował określenia typu „szybko” czy „tanio” precyzyjnymi danymi: „dostawa w 24 godziny” czy „oszczędź 50 dolarów miesięcznie”.

Najbardziej znane kampanie Claude’a Hopkinsa

Kampania Pepsodent zrewolucjonizowała higienę jamy ustnej w Ameryce. Hopkins nie sprzedawał pasty do zębów – sprzedawał piękny uśmiech i świeży oddech. Pokazał ludziom „film na zębach” i wyjaśnił, jak pasta go usuwa.

Dla Schlitz Beer stworzył kampanię o czystości w procesie warzenia piwa. Pokazał, jak firma oczyszcza butelki parą, chociaż robili to wszyscy producenci. Hopkins pierwszy o tym napisał, wyprzedzając konkurencję.

Van Camp’s Pork and Beans wypromował, pokazując proces produkcji. Opisał staranną selekcję fasoli i recepturę sosu. Zwykłą fasolę w puszce zamienił w produkt premium.

Książki Claude’a Hopkinsa dla copywriterów

„Scientific Advertising” (1923) to jego najsłynniejsza książka. Przedstawił w niej podstawy skutecznej reklamy opartej na danych. David Ogilvy twierdził, że przeczytał ją 7 razy. Bill Gates uznał ją za obowiązkową lekturę dla każdego marketera.

„My Life in Advertising” (1927) to autobiografia Hopkinsa. Opisał w niej swoją drogę od ubogiego chłopca do najlepiej opłacanego copywritera w Ameryce. Książka zawiera praktyczne wskazówki poparte rzeczywistymi przykładami z jego kariery.

Obie pozycje znajdują się w domenie publicznej. Możesz je pobrać za darmo i przestudiować zasady, które zrewolucjonizowały reklamę. Te same techniki działają równie skutecznie w dzisiejszym marketingu internetowym.