David Ogilvy – Copywriter znany jako Ojciec nowoczesnej reklamy

Wyobraź sobie, że spotykasz się na kawę z mistrzem copywritingu, który opowiada Ci o swoich doświadczeniach. Dokładnie tak pisał i uczył David Ogilvy – bezpośrednio, szczerze i zawsze z myślą o skuteczności przekazu. Ten człowiek zmienił oblicze reklamy, tworząc kampanie dla Rolls-Royce’a czy Dove, które do dziś służą jako wzór skutecznej komunikacji marketingowej.

Poznaj zasady, którymi kierował się w swojej pracy, i sprawdź, jak jego metody mogą pomóc Ci tworzyć lepsze teksty reklamowe. Odkryj też jego trzy złote reguły copywritingu – te same, które przyniosły sukces tysiącom copywriterów na całym świecie.

Kim był David Ogilvy?

David Mackenzie Ogilvy to postać, która zrewolucjonizowała świat reklamy. Urodził się 23 czerwca 1911 roku w West Horsley w Anglii. Jego wpływ na branżę reklamową był tak znaczący, że zyskał przydomek „Ojca reklamy”.

Ogilvy wyróżniał się niezwykłym podejściem do tworzenia reklam. Zamiast skupiać się wyłącznie na kreatywności, zawsze stawiał na połączenie artyzmu z twardymi danymi i badaniami. Jego filozofia opierała się na przekonaniu, że dobra reklama musi przede wszystkim sprzedawać, a nie tylko zachwycać.

Początki kariery w reklamie

Droga Ogilvy’ego do reklamy była nietypowa. Zanim założył własną agencję, pracował jako kucharz w Paryżu, sprzedawca kuchenek AGA w Szkocji i researcher w agencji Gallupa. Te różnorodne doświadczenia ukształtowały jego późniejsze podejście do reklamy.

Przełomowy moment nastąpił w 1948 roku. Z kapitałem zaledwie 6000 dolarów założył w Nowym Jorku agencję, która później przekształciła się w Ogilvy & Mather. Początki nie były łatwe – pierwsza siedziba mieściła się w pustym pokoju hotelowym. Jednak jego talent i nowatorskie podejście szybko przyciągnęły uwagę klientów.

Największe osiągnięcia

Ogilvy stworzył kampanie reklamowe, które przeszły do historii marketingu. Jego reklama dla Rolls-Royce’a z hasłem „At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock” jest uznawana za jeden z najlepszych tekstów reklamowych wszech czasów.

Inne przełomowe kampanie to:

• „The man in the Hathaway shirt” – kampania, która uczyniła z nieznanej marki koszul narodowy fenomen
• Reklamy dla Dove, które zmieniły sposób przedstawiania kobiet w reklamie
• Kampanie dla Schweppes, które wprowadziły brytyjski humor do amerykańskiej reklamy

Ogilvy zrewolucjonizował branżę reklamową poprzez wprowadzenie:

• Badań konsumenckich jako podstawy tworzenia reklam
• Koncepcji brandingu i wizerunku marki
• Zasady, że każda reklama powinna zawierać „big idea”

Jego książki „Confessions of an Advertising Man” (1963) i „Ogilvy on Advertising” (1983) stały się biblią dla kolejnych pokoleń reklamodawców. Zasady, które opisał, są aktualne do dziś i stosowane przez copywriterów na całym świecie.

Agencja Ogilvy & Mather rozrosła się do międzynarodowej korporacji z biurami w 169 miastach. David Ogilvy zmarł w 1999 roku we Francji, pozostawiając po sobie dziedzictwo, które nadal kształtuje świat reklamy.

Zasady tworzenia reklam według Davida Ogilvy’ego

David Ogilvy stworzył fundamentalne zasady tworzenia skutecznych reklam. Zawsze stawiał na prawdę w reklamie. Twierdził, że konsument nie jest głupi i szybko wykryje kłamstwo. Jego podejście opierało się na dokładnych badaniach rynku i zrozumieniu potrzeb odbiorcy. Ogilvy wprowadził zasadę „big idea” – każda kampania reklamowa musi mieć jedną, wyrazistą myśl przewodnią.

Szczególną uwagę przykładał do nagłówków. „Pięć razy więcej osób czyta nagłówek niż treść” – mawiał. Dlatego nagłówek musiał być mocny i przyciągający uwagę. Wprowadził też zasadę pozycjonowania marki – każdy produkt powinien mieć własną, unikalną tożsamość.

Trzy złote zasady copywritingu Davida Ogilvy’ego

Pierwsza zasada: „Im więcej powiesz, tym więcej sprzedasz”. Ogilvy wierzył w długie teksty reklamowe, które dokładnie wyjaśniają korzyści produktu. Udowodnił to wieloma skutecznymi kampaniami, gdzie obszerne copy przynosiło lepsze rezultaty.

Druga zasada: „Pisz tak, jakbyś rozmawiał z jedną osobą”. Zalecał używanie prostego, konwersacyjnego języka. Unikał żargonu i skomplikowanych terminów. Twierdził, że reklama powinna przypominać rozmowę ze znajomym.

Trzecia zasada: „Sprzedawaj lub przepadnij”. Każde słowo w reklamie musi pracować na sprzedaż. Ogilvy krytykował reklamę kreatywną dla samej kreatywności. Liczyły się dla niego wyłącznie rezultaty sprzedażowe.

Najbardziej znane przykłady reklam Davida Ogilvy’ego

Rolls-Royce (1958) – prawdopodobnie najsłynniejsza reklama Ogilvy’ego. Nagłówek brzmiał: „At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”. Ten tekst powstał po tym, jak Ogilvy spędził trzy tygodnie na czytaniu dokumentacji technicznej samochodu. Pokazuje to jego podejście do tworzenia reklam – najpierw dokładne badania, potem kreacja.

Źródło: https://adwaycreative.eu/good-advertising-example/

The Man in the Hathaway Shirt – przełomowa kampania dla marki koszul. Ogilvy stworzył tajemniczego bohatera z charakterystyczną czarną przepaską na oku. Ta kampania zmieniła nieznany brand w narodowy fenomen. Sprzedaż koszul wzrosła o 160% w pierwszym roku kampanii.

Commander Whitehead dla Schweppes – seria reklam z brytyjskim dżentelmenem promującym tonik. Ogilvy wykorzystał brytyjski humor i ekscentryczność, by zbudować markę w USA. Kampania działała przez 18 lat i uczyniła ze Schweppesa lidera rynku.

American Express – „Do you know me?” to kampania, która wprowadziła nowy sposób reklamowania usług finansowych. Ogilvy wykorzystał znane osobistości w nieoczywisty sposób, pokazując wartość rozpoznawalności karty American Express.

Każda z tych kampanii pokazuje charakterystyczne cechy stylu Ogilvy’ego:

• Dokładne badania przed tworzeniem reklamy
• Skupienie na unikalnej cesze produktu
• Wykorzystanie silnych nagłówków
• Długie, informacyjne teksty
• Tworzenie wyrazistych postaci w reklamie

Książki Davida Ogilvy’ego

Ogilvy napisał trzy książki, które stały się biblią copywritingu i reklamy. „Confessions of an Advertising Man” (1963) to jego najbardziej znana publikacja. Opisuje w niej swoje doświadczenia i zasady tworzenia skutecznych reklam. Książka sprzedała się w milionach egzemplarzy i została przetłumaczona na 14 języków.

„Ogilvy on Advertising” (1983) to kolejna przełomowa pozycja. Zawiera praktyczne wskazówki dotyczące tworzenia reklam i zarządzania agencją reklamową. Ogilvy dzieli się w niej swoimi sukcesami i porażkami, pokazując, jak uczyć się na błędach.

Jego ostatnia książka, „An Autobiography” (1997), opisuje jego życie osobiste i zawodowe. Pokazuje, jak rozwijała się jego kariera i jak powstawały jego najbardziej znane kampanie reklamowe. Te trzy książki do dziś stanowią podstawowe źródło wiedzy dla copywriterów i marketerów na całym świecie.