Ann Handley – copywriterka, która nauczyła pisać 600 000 marketerów

Kim była Ann Handley? Zadałem sobie to pytanie, gdy pierwszy raz zobaczyłem jej nazwisko w bestsellerze „Everybody Writes”. Dziś wiem, że to osoba, która zmieniła sposób, w jaki myślimy o marketingu treści.

Poznaj historię dziennikarki, która w 1997 roku dostrzegła potencjał w czymś, co inni lekceważyli – w marketingu internetowym. Założyła wtedy ClickZ.com, jeden z pierwszych serwisów o digital marketingu. To był dopiero początek.

Dziś jej książki sprzedają się w setkach tysięcy egzemplarzy, a jej zasada „Bigger, Braver, Bolder” inspiruje copywriterów na całym świecie. Jak to osiągnęła? Co sprawia, że jej metody działają? I dlaczego powinieneś poznać jej podejście do tworzenia treści?

W tym artykule pokażę Ci krok po kroku, jak Ann Handley przekształciła swoje dziennikarskie doświadczenie w rewolucyjne zasady content marketingu. Znajdziesz tu konkretne techniki, które możesz zastosować już dziś w swojej pracy.

Kim jest Ann Handley i jej wczesna historia

Ann Handley urodziła się i wychowała w Bostonie. Swoją karierę rozpoczęła jako dziennikarka i pisarka. Jej pasja do słowa pisanego ukształtowała się już w młodości. W college’u studiowała dziennikarstwo, co dało jej solidne podstawy do późniejszej kariery w content marketingu.

Jak Ann Handley rozpoczęła pracę w marketingu

Przełomowym momentem w karierze Ann było założenie ClickZ.com w 1997 roku. Był to jeden z pierwszych serwisów internetowych poświęconych marketingowi cyfrowemu. Handley wykazała się niezwykłą intuicją biznesową – stworzyła platformę edukacyjną w czasie, gdy marketing internetowy dopiero raczkował.

Po sukcesie ClickZ.com, Handley objęła stanowisko Chief Content Officer w MarketingProfs. Pod jej kierownictwem firma zgromadziła społeczność ponad 600 000 marketerów. Jej wpływ na branżę content marketingu rósł z każdym rokiem.

Zasady tworzenia contentu według Ann Handley

Ann Handley opracowała szereg zasad, które zrewolucjonizowały podejście do content marketingu:

1. Empatia przede wszystkim – Handley zawsze podkreśla, że content musi odpowiadać na realne potrzeby odbiorców. Tworzy treści z perspektywy czytelnika, nie marki.
2. Jakość ponad ilość – według Ann content musi łączyć trzy elementy: użyteczność, inspirację i empatię wobec odbiorcy. Każdy tekst powinien wnosić realną wartość.
3. Storytelling w centrum – Handley promuje podejście, w którym historie są podstawą skutecznego marketingu. Uczy, jak opowiadać prawdziwe historie w angażujący sposób.
4. Pisanie jako umiejętność biznesowa – jej bestsellerowa książka „Everybody Writes” pokazuje, że dobre pisanie to podstawowa kompetencja w świecie biznesu.
5. Strategiczne podejście do contentu – Handley uczy, że content marketing wymaga przemyślanej strategii, nie przypadkowych działań.

Ann Handley stworzyła również formułę na innowacyjny content: Użyteczność x Przyjemność x Inspiracja = Innowacyjny Content

Jej metody sprawdziły się w praktyce, czego dowodem są liczne nagrody i wyróżnienia. Forbes umieścił ją na liście najbardziej wpływowych kobiet w social media, a jej książki stały się bestsellerami Wall Street Journal.

Handley nieustannie podkreśla, że content marketing to nie jednorazowe działanie, ale długoterminowa strategia budowania relacji z odbiorcami. Jej podejście do marketingu treści zmieniło sposób, w jaki firmy komunikują się ze swoimi klientami.

Zasady copywritingu według Ann Handley

Ann Handley stworzyła kilka fundamentalnych zasad copywritingu, które zmieniły sposób tworzenia treści marketingowych. Pierwsza zasada to „Bigger, Braver, Bolder” – pisz odważniej i wyraźniej niż konkurencja. Handley podkreśla, że dobry copywriting wymaga pokazania osobowości marki.

Druga zasada to „Write with purpose”. Każde zdanie musi mieć cel. Handley uczy, że tekst marketingowy powinien prowadzić czytelnika do konkretnego działania. Krótkie zdania. Mocne słowa. Zero wypełniaczy.

Trzecia zasada brzmi: „Show, don’t tell”. Zamiast pisać o zaletach produktu, pokaż je na przykładach. Handley wprowadziła koncepcję „content marketing storytellingu”, gdzie historie klientów stają się głównym nośnikiem przekazu marketingowego.

Przykłady contentu stworzonego przez Ann Handley

MarketingProfs pod kierownictwem Handley stworzył serię newsletterów, które osiągnęły niespotykany wcześniej poziom otwarć – ponad 25% przy bazie 600 000 subskrybentów. Newsletter „Marketing Smarts” stał się wzorem dla branży.

Jej wpisy na LinkedIn regularnie zbierają tysiące reakcji i komentarzy. Szczególnie popularny był tekst „The 3 Rules of Content Creation”, który udostępniono ponad 10 000 razy. Handley pokazała w nim, jak łączyć edukację z rozrywką.

Anegdota o Ann Handley

Na konferencji Content Marketing World w 2015 roku Ann miała wygłosić keynote speech. Tuż przed wystąpieniem system audio całkowicie odmówił posłuszeństwa. Handley spontanicznie zamieniła prezentację w interaktywny warsztat, angażując 1000-osobową publiczność w ćwiczenia z copywritingu bez użycia mikrofonów. Ta sytuacja pokazała jej umiejętność przekuwania problemów w możliwości.

Książki Ann Handley o content marketingu

Ann Handley napisała dwie przełomowe książki. „Everybody Writes” (2014) to praktyczny przewodnik po tworzeniu treści marketingowych. Książka sprzedała się w ponad 100 000 egzemplarzy i została przetłumaczona na 7 języków. Handley pokazuje w niej, że każdy może zostać dobrym copywriterem, stosując odpowiednie techniki.

„Content Rules” (2011), napisana wspólnie z C.C. Chapmanem, to kompendium wiedzy o content marketingu. Książka wprowadza koncepcję „content marketing mindset” – sposobu myślenia, który stawia wartościowe treści w centrum strategii marketingowej.

Obie pozycje stały się bestsellerami Wall Street Journal i są używane jako podręczniki na wielu uczelniach biznesowych. Handley regularnie aktualizuje swoje książki, dodając nowe rozdziały o trendach w marketingu cyfrowym.