Jak pisać zimne maile i czy w ogóle można? Czy cold mailing umarł? Gośc. Bartosz Pilc

Za nami głośna, istotna zmiana w prawie komunikacji elektronicznej, która copywriterów dotyczy choćby w tym aspekcie, że piszemy maile – ciepłe, zimne, newslettery. Piszemy je dla naszych klientów, ale też dla siebie, szukając tych klientów. Pytanie brzmi: czy nadal będzie można to robić? Czy cold mailing umrze? Czy już umarł?

Słuchaj na Spotify:

Praca prawnika to nie serial – co Bartosz Pilc napisał ostatnio za pieniądze?

Umowę. Jeśli chodzi o nasze zawody, to co robimy na co dzień, bardzo podobne jest to, że piszemy za pieniądze i prawnicza robota w znacznej mierze polega na pisaniu. Można powiedzieć, że na co dzień piszę za pieniądze. Raz to jest umowa, raz to jest mail, raz to jest jakaś analiza. Dzisiaj akurat skończyłem tworzyć umowę i wysłałem ją do klienta.

Ludziom się wydaje, że praca policjanta to pościgi i strzelaniny, a w rzeczywistości 90% pracy odbywa się za biurkiem. Tak samo prawnik to nie jest to, co znamy z seriali – sala sądowa, argumenty, przesłuchania. To głównie pisanie. Kino prawnicze nierzadko ma wiele wspólnego z kinem superbohaterskim – prawnicy w serialach są trochę podkręceni. Tak buduje się obraz tego zawodu. Natomiast praca prawnika w znacznej mierze polega na pisaniu i analizowaniu.

Jak sztuczna inteligencja zmienia pracę prawnika?

Ta praca prawnika siłą rzeczy coraz mniej będzie polegała na surowym pisaniu. Coraz bardziej być może będzie bliższa temu, jak to wygląda w filmach czy serialach. Większy akcent będzie położony na bezpośredni kontakt z klientem, na rozwiązywanie problemów międzyludzkich – robienie czegoś, czego sztuczna inteligencja nie jest w stanie zrobić, przynajmniej na ten moment.

Klient dostał pismo z urzędu, wrzucił je do ChataGPT z poleceniem napisania odpowiedzi. Wygenerowało 47 stron, które wysłał do urzędu. Zajęło mu to 3 minuty.

Formuły prawnicze a prosty język w umowach i pismach

Z jednej strony jest nacisk na prosty język, ale z drugiej strony pewne formuły muszą się pojawić w piśmie, bo inaczej coś można uwalić. Czy tak jest?

Mogą takie sytuacje wystąpić, ale bardzo rzadko. W przestrzeni prawa związanej z procesami, postępowaniami administracyjnymi, czasem pewne zdania muszą paść. Najczęściej wymogi ścisłego formułowania dotyczą sytuacji, gdy w postępowaniu występuje zawodowy prawnik (radca prawny, adwokat). Jeśli ktoś występuje samodzielnie, rygorów formalnych jest mniej, a urzędnicy czy sędziowie powinni podchodzić z większą tolerancją do mniej prawniczych sformułowań.

W obszarze prawa „na co dzień” (umowy itp.) zasada jest taka, że ważniejszy jest cel zawarcia umowy i to, o co stronom chodziło, niż dokładne słowa. Przykładem jest tytuł umowy – patrzymy na treść („bebechy”), a nie na nagłówek, by określić jej charakter (np. umowa o dzieło vs. umowa zlecenia).

Co tak naprawdę zmieniło prawo komunikacji elektronicznej (PKE)?

Przejdźmy do PKE – co się zmieniło, o co chodzi i dlaczego copywriterów i ludzi w marketingu to interesuje?

Z perspektywy prawnika, Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE) wcale tak dużo nie zmieniło. Kluczowe zasady, jak ta, że e-mail marketing czy telemarketing wymagają zgody, obowiązywały już wcześniej, zanim PKE weszło w życie. Te zasady były zawarte w ustawie Prawo Telekomunikacyjne, którą PKE zastąpiło.

Na poziomie samych zasad, kluczowych ram prawnych, PKE niczego nie zmieniło. Zmieniły się bardziej kwestie „dookoła” – np. dotyczące kar, zasad ich nakładania, wysokości. Ale jeśli chodzi o główne zasady (co można, czego nie można, na co potrzebna jest zgoda), nic istotnego się nie zmieniło.

Skąd zamieszanie wokół PKE i rzekomej śmierci cold mailingu?

Skąd więc całe zamieszanie, że PKE się zmienia, cold mailing umiera itd.? Czy to było tylko grzanie tematu w social mediach?

Raczej nie. Działa tu ten sam mechanizm, co co roku w styczniu, gdy dowiadujemy się o zmianie taryfikatora mandatów. Czy zasady ruchu drogowego się zmieniają (np. limit prędkości)? Nie, zasada jest ta sama. Ale informacja o zmianach w karach sprawia, że ludzie stają się bardziej czujni.

Podobnie jest z PKE. Wchodzą formalnie nowe przepisy, co podnosi temperaturę wokół tematu. Ludzie stają się bardziej uważni, przykładają większą wagę, bardziej się interesują. Ale kluczowa zasada, która wynika z PKE, obowiązywała już wcześniej.

Czy cold mailing jest legalny według obecnych i poprzednich przepisów?

Przejdźmy do zimnych wiadomości, czyli cold mailingu. Czy jest legalny?

Cold mailing, rozumiany jako wysyłanie zimnych wiadomości marketingowych do osoby, która nie wyraziła na to zgody, jest – powiedzmy sobie wprost – niezgodny z prawem. Był niezgodny z prawem wcześniej i jest niezgodny obecnie. Naruszało to przepisy i nadal je narusza. Jest formalnie niezgodne z przepisami.

Jak nawiązać kontakt biznesowy bez wcześniejszej zgody?

Jeśli chciałbym nawiązać kontakt biznesowy z podmiotem, z którym nie mam relacji, to czy w ogóle mogę to zrobić bez wcześniejszej zgody?

Według podejścia regulatorów (UOKiK, UKE, UODO), zgoda powinna być wyrażona wcześniej, zanim nastąpi kontakt mailowy. Może to być zgoda wyrażona w różny sposób – np. ktoś jest na naszej liście mailingowej, wysłał zapytanie ofertowe, w jakiś sposób wyraził wolę kontaktu mailowego w celu propozycji współpracy.

Różnica między indywidualnym kontaktem a masową kampanią cold mailingową

Patrząc praktycznie, musimy rozróżnić dwie sytuacje:

1. Indywidualny kontakt: Odzywam się indywidualnie do jednej osoby, pisząc wiadomość specjalnie dla niej, by zainicjować kontakt i zaproponować współpracę.
2. Masowa kampania: Masowo wysyłam tę samą, przygotowaną wcześniej wiadomość do wielu adresów, z którymi nie mam historii kontaktu.

Na poziomie przepisów obie sytuacje są niezgodne z prawem – wymagają zgody. Jednak w praktyce stosowania przepisów, regulatorzy skupiają się głównie na sytuacji numer dwa: masowych kampaniach do dużych baz bez wcześniejszego kontaktu.

Jeśli będziemy patrzeć na przepisy zbyt zero-jedynkowo, dojdziemy do absurdalnych wniosków, że nie można się do nikogo odezwać bez formalnej zgody, co zamroziłoby kontakty biznesowe. Dlatego, mówiąc o ryzyku i konsekwencjach, skupimy się na sytuacji masowych kampanii.

Czysto teoretycznie, napisanie maila „z bomby” do kogoś, kogo adres sami wykombinowaliśmy, też jest kontaktem marketingowym bez zgody. Ale biorąc pod uwagę charakter, skalę i kontekst, w praktyce nie generuje to istotnego problemu.

Co jest informacją handlową lub marketingiem bezpośrednim wymagającym zgody?

Czy rozróżnienie „oferta” vs „propozycja” ma znaczenie? Co dokładnie wymaga zgody?

Nie ma znaczenia, czy ktoś użyje słowa „oferta”, „propozycja” czy innego. Jeśli ktoś kontaktuje się, by zaproponować/zaoferować współpracę, to jest to traktowane jako oferta, niezależnie od użytych słów.

Zastanawianie się, co jest ofertą, a co nie, nie jest dobrą drogą, bo to zbyt wąski problem. Przepisy wymagają zgody na przesyłanie informacji handlowych, w tym marketing bezpośredni.

• Informacja handlowa: (Definicja ustawowa jest stara i oderwana od rzeczywistości). W praktyce to każda informacja, którą firma przesyła, by zainteresować sobą, swoją ofertą, produktami czy usługami. Nie musi zawierać wprost oferty (konkretne warunki, cena).
• Marketing bezpośredni: (Brak definicji prawnej). Według regulatorów to każda sytuacja, gdy podmiot A kieruje bezpośredni komunikat do podmiotu B (np. mail), by wzbudzić jego zainteresowanie i wywołać reakcję. Nie musi to być konkretna oferta „Kup X”. Może to być informacja budująca wizerunek, stanowiąca pierwszy krok do sprzedaży. To nadal ma charakter informacji handlowej/marketingu bezpośredniego.

Dlatego rozgraniczanie, czy coś jest ofertą, czy nie, nie ma sensu w kontekście wymogu zgody.

Czy można wysłać maila z pytaniem o zgodę na przedstawienie oferty?

Czy można wysłać maila z pytaniem o zgodę na przedstawienie oferty? Czy to legalna furtka?

Przepisy tego nie rozstrzygają. Jednak UOKiK (Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów) uważa (w kontekście telemarketingu), że nie wolno dzwonić z pytaniem o zgodę, bo samo pytanie o zgodę jest działaniem marketingowym, którego celem jest przedstawienie oferty.

Osobiście nie zgadzam się z tym stanowiskiem, jeśli zapytanie o zgodę nie zawiera ukrytego przekazu marketingowego (tzw. sugging – selling under disguise, czyli sprzedaż pod przykrywką). Stanowisko UOKiK było zajmowane w kontekście karania firm, których konsultanci najpierw przedstawiali ofertę/promocję, a dopiero potem pytali o zgodę na rozmowę.

Jeśli komunikat jest „suchym” pytaniem o zgodę, bez elementów marketingowych, moim zdaniem nie powinno to być zabronione. Kontakt marketingowy wymaga zgody, więc muszą istnieć narzędzia do jej pozyskania.

Problem wieloetapowego kontaktu: kiedy liczy się pierwotny zamiar marketingowy?

Co jeśli pierwszy kontakt nie jest marketingowy (np. prośba o wywiad), ale kolejny już tak (propozycja usług na podstawie wyników wywiadu)? Czy liczy się ostateczny cel marketingowy?

Stanowisko UOKiK (że każdy kontakt mający na celu ostatecznie przedstawienie oferty jest zabroniony) należy czytać w kontekście konkretnych przypadków ewidentnych nadużyć. Jest to stanowisko reaktywne. Regulatorzy bywają bardziej radykalni, by zamykać furtki nieuczciwym firmom, które mogłyby twierdzić, że dzwonią tylko z pytaniem o zgodę, a tak naprawdę realizują sprzedaż (sagging). Dlatego regulator „przeciąga linę” i stwierdza zero-jedynkowo: nie wolno tak dzwonić.

W przypadku wieloetapowego kontaktu (pierwszy telefon nie marketingowy, drugi tak), gdzie ostatecznie chodziło o sprzedaż, trzeba to czytać w kontekście. Musi być ewidentnie widoczny z góry powzięty zamiar osiągnięcia celu marketingowego. W sytuacjach, za które nakładano kary, było to widoczne. W praktyce codziennej nie jest to jednoznaczne, że przy pierwszym kontakcie od razu zakłada się kolejny, marketingowy.

Rola skarg odbiorców w inicjowaniu postępowań regulatorów (UKE, UODO)

Czy reakcja odbiorcy ma znaczenie? Co jeśli ktoś zgłosi taki wieloetapowy kontakt do urzędu?

Ważne zastrzeżenie: jeśli działamy w B2B, UOKiK (Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów) nie ma kompetencji, bo zajmuje się ochroną konsumentów. Mogą się nami zainteresować Urząd Komunikacji Elektronicznej (UKE) i Urząd Ochrony Danych Osobowych (UODO).

Reakcja odbiorcy jest kluczowa („języczek uwagi”) w praktycznym podejściu do tego, co generuje problem. Kary za telemarketing bez zgody były nakładane w sytuacjach, gdy na firmę posypały się skargi. Regulator zauważył problem dzięki skargom, wszczął kontrolę i nałożył karę.

Jeśli nasze działania nie wygenerują skarg, jest bardzo mało prawdopodobne, że regulator się nami zainteresuje. Urzędy nie są podłączone do serwerów pocztowych i nie monitorują wysyłek w czasie rzeczywistym.

W praktyce, kamieniem, który rusza lawinę, są skargi odbiorców. Teoretycznie jedna skarga może wystarczyć, ale praktycznie musi być ich więcej. Dlatego ważne jest rozróżnienie między pojedynczym kontaktem a masową kampanią – przy masowej kampanii ryzyko skarg jest znacznie większe.

Nielegalność cold mailingu a realne ryzyko kary – analogia do przekraczania prędkości

Czyli chodzi tylko o ryzyko i „latanie pod radarem”? A co z samą legalnością? Czy cold mailing jest po prostu nielegalny?

Tak. Jeśli spojrzymy na przepisy zero-jedynkowo, każdy kontakt marketingowy bez zgody jest nielegalny.

Można to porównać do przepisów ruchu drogowego. Każdy kontakt bez zgody jest nielegalny, tak jak jazda 52 km/h w terenie zabudowanym (gdzie limit to 50 km/h) jest nielegalna. Nie ma formalnej tolerancji. Naruszamy prawo. Ale intuicyjnie czujemy, że jazda 52 km/h to coś innego niż jazda 152 km/h.

Czy zimny kontakt może być wartościowy pomimo braku legalności?

Czy chodzi tylko o prawdopodobieństwo kary? A może jest inny kąt patrzenia?

Wolę patrzeć na to inaczej: po co są te przepisy? Przepisy ruchu drogowego są dla bezpieczeństwa. Przepisy zakazujące marketingu bez zgody są po to, by chronić prywatność i święty spokój – nikt nie powinien być męczony niechcianymi kontaktami.

Jeśli nasz kontakt marketingowy nie rodzi istotnego ryzyka naruszenia czyjejś prywatności, świętego spokoju, jeśli nie wkurzy odbiorcy, to można powiedzieć, że nie naruszamy celu tych przepisów. Formalnie to nadal naruszenie, ale o charakterze drobnym, może nawet nieistotnym. To bardziej skomplikowane niż zero-jedynkowe „można/nie można” – są odcienie szarości.

Zdarza się otrzymać wartościowe zimne maile, z których oferty się korzysta. Czy kontakt był nielegalny? Tak. Czy odbiorca ma z tym problem? Nie. O to się rozbija. Jeśli odzywasz się „z głową”, nie w nachalnym „fotowoltaicznym” stylu, to nawet jeśli jest to per se nielegalne (np. mail z propozycją raportu), odbiorca może tego chcieć. Jeśli wiadomość jest sformułowana tak, by nie budzić frustracji i nie naruszać „cyfrowego komfortu”, odbiorca nie będzie miał problemu, a regulator raczej też nie. Nie są znane przypadki kar za taki kontakt, który nie ma „fotowoltaicznego” charakteru.

Wyobraźmy sobie spotkanie na targach, wymianę wizytówek. Formalnie, mając ofertę, powinienem zapytać o zgodę na jej wysłanie, co jest dziwne i nienaturalne. Teoretycznie powinienem móc udowodnić zgodę.

Każdy zimny kontakt bez zgody jest nielegalny. Ale to spektrum. Jeśli kontakt nie budzi negatywnych emocji, nie godzi w prywatność, to naruszenie jest na jednym końcu spektrum – drobne, bez praktycznych konsekwencji, nawet jeśli formalnie nielegalne. Jak jazda 51-52 km/h – naruszenie, ale na tyle nieistotne, że nikt nie zwraca uwagi.

Soft opt-in: dlaczego zagraniczne firmy wysyłają maile marketingowe bez aktywnej zgody (i dlaczego w Polsce to nie działa)

Dlaczego niektóre narzędzia (często zagraniczne) wysyłają newslettery po rejestracji, nawet jeśli nie wyraziliśmy na to zgody? Czy mogą?

Tak, mogą. To tzw. soft opt-in. Standardowo wymagana jest zgoda opt-in (aktywne wyrażenie chęci). Jednak przepisy unijne (dyrektywa o prywatności i łączności elektronicznej) przewidują wyjątek: Jeśli firma pozyskała adres e-mail klienta w kontekście sprzedaży produktu/usługi (a rejestracja w narzędziu to kupno usługi) i poinformowała go, że będzie używać adresu do marketingu, to może wysyłać wiadomości o podobnych produktach/usługach, chyba że klient się sprzeciwi. Musi dać możliwość sprzeciwu (np. link unsubscribe w mailu).

W 25 państwach UE ten wyjątek obowiązuje. Firma nie musi uzyskiwać aktywnej zgody, wystarczy dać możliwość rezygnacji (stąd „soft” opt-in, miękka/dorozumiana zgoda).

Dlaczego pytanie o pochodzenie firmy jest ważne? Bo są dwa kraje UE, które tego wyjątku nie wdrożyły: Polska i Węgry. Polskie PKE nie przewiduje takiego wyjątku (mimo że powinno, zgodnie z prawem UE). Dlatego w Polsce nie wykształciła się świadomość tego mechanizmu i może nam się to wydawać dziwne. Ale w kontekście prawa innych państw UE ten wyjątek obowiązuje.

Jak zgłosić niechciany kontakt marketingowy i dlaczego formularz UODO nie jest do tego?

Czy zgłaszanie niechcianego marketingu jest skomplikowane? Czy formularz UODO jest trudny?

Być może mylisz formularze. Skomplikowany formularz UODO służy do zgłaszania przez administratorów danych (firmy) naruszeń ochrony danych osobowych w rozumieniu RODO, czyli incydentów takich jak wyciek danych. Kontakt marketingowy bez zgody nie jest takim naruszeniem w sensie definicji RODO. Ten formularz jest złożony, bo wymaga wielu szczegółowych informacji od administratora zgłaszającego incydent.

Ten formularz nie służy do składania skarg przez osoby prywatne na niechciany marketing. Skargę do UODO (lub UKE) jako osoba prywatna możesz złożyć w dowolnej formie, np. przez ePUAP czy e-Doręczenia. Nie trzeba używać specjalnych formularzy. Skarga powinna zawierać informację, na kogo składasz skargę i czego się domagasz. Urząd musi wszcząć postępowanie.

Czy możliwe jest automatyczne wykrywanie nielegalnego marketingu na wzór UFG?

Ubezpieczeniowy Fundusz Gwarancyjny (UFG) ma system („wirtualny policjant”), który automatycznie wykrywa brak OC, przeszukując bazę polis. Czy podobne narzędzie byłoby możliwe do wykrywania nielegalnego cold mailingu/callingu?

Dlaczego automatyczne ściganie cold marketingu jest trudne i mało prawdopodobne?

Proces w UFG jest koncepcyjnie prosty: obowiązkowe ubezpieczenie, rejestracja polis, łatwe zbieranie danych i algorytmizacja (np. wykrywanie braku składki).

W przypadku cold mailingu/callingu procesy są rozproszone i niejednoznaczne. Automatyczne wykrywanie wymagałoby stałego podłączenia regulatora do serwerów pocztowych i wglądu w treść wiadomości. To rodziłoby problemy z tajemnicą korespondencji, nadzorem państwa nad komunikacją, potencjalną cenzurą.

W praktyce jedyną drogą, by regulator dowiedział się o naruszeniach, są skargi.

Można by sobie wyobrazić usługę (np. w mObywatel) do łatwego zgłaszania takich naruszeń do UKE. Podobne mechanizmy działają przy zgłaszaniu treści nielegalnych na platformach internetowych (wystarczająca liczba zgłoszeń uruchamia proces). Jednak zimne telefony/maile (o ile nie są próbą oszustwa) nie są działalnością przestępczą.

Uruchomienie takiej usługi wymagałoby powstania „masy krytycznej” niezadowolenia społecznego, by politycy/urzędnicy poczuli motywację do stworzenia dodatkowych narzędzi. Problem cold mailingu/callingu prawdopodobnie nie jest postrzegany jako na tyle duży.

Podsumowanie i gdzie znaleźć Bartosza Pilca

Gdzie można znaleźć Bartosza Pilca w internecie?

• Na LinkedIn.
• Na stronie internetowej kancelarii (kontakt).
• Na blogu kancelarii: prawomarketingu.pl.

Jeśli ktoś potrzebuje pomocy w planowaniu, optymalizacji procesów marketingowych od strony prawnej, Bartosz jest do dyspozycji.

Co copywriter powinien wynieść z tej rozmowy?

Po tej rozmowie wiesz już więcej o tym, czy i jak można wysyłać maile do potencjalnych klientów, z czym wiąże się cold mailing, jak podchodzić do tego tematu, by robić to z głową i jakie jest realne ryzyko.