Naming w pigułce – Jak wymyślić DOBRĄ nazwę marki Ile kosztuje nazwa Gosć. Konrad Gurdak

Dobra nazwa marki będzie robić robotę przez stulecia. Kiepska – będzie kosztować tyle, co rebranding. Im większa firma, tym więcej. W tej chwili chodzi mi cały czas po głowie nazwa banku Pekao, tego z żubrem. No właśnie. Gdybym nie dodał, że z żubrem, to nie wiadomo, o który bank chodzi. Moja nazwa firmy też jest średnia. O ile słowo „content” wiadomo, co oznacza, o tyle pierwszy człon „DBest”… wprowadza zamęt. I dzisiaj o dobrej nazwie, o błędach przy jej tworzeniu i o cenie namingu porozmawiam ze specjalistą od nazywania tego, co nienazwane, Konradem Gurdakiem.

https://creators.spotify.com/pod/show/daniel0882/episodes/Naming-w-piguce—Jak-wymyli-DOBR-nazw-marki-Ile-kosztuje-nazwa-Gos–Konrad-Gurdak-e323ia1

Co ostatnio napisali za pieniądze lub dla pieniędzy?

No patrząc na tytuł mojej profesji specjalizacji to może łatwo zgadnąć, że napisałem za pieniądze nazwę. Nazwę kolejnej firmy, kolejnej marki, czyli kolejne zlecenie. Ponieważ tylko, tylko wyłącznie z tego żyję.

Od czego zależy cena za stworzenie nazwy?

Załóżmy firma średniego kalibru wprowadza markę na rynek międzynarodowy, będzie np. działała w kanale Sephory, czyli po prostu typowy handel nowoczesny plus jeszcze e-commerce. Klient target załóżmy 20 plus minus, czyli bardzo młoda osoba. Wymagania, musi mieć domenę com, obowiązkowo, musi mieć ochronę prawną na rynek unijny jako znak słowny, bardzo wysokie wymagania w kontekście branży kosmetycznej i tu już po prostu kilka, kilkanaście tysięcy to jest minimum na taką wycenę.

I teraz potem druga determinanta, osoba, która to wycenia. Czy jest to agencja kreatywna, agencja copywriterska, czy agencja reklamowa? czy agencja namingowa, czy copywriter, czy solo przedsiębiorca. Tu z mojego punktu widzenia to zleceniodawca ocenia kogo ma po drugiej stronie, czy solo przedsiębiorcy, czy rzeczywiście firmy, która ma zatrudnianych ludzi i to trochę przekłada, niestety, na to czy ta wycena jest realna, czy zawierzona w kontekście usługobiorcy.

W związku z tym punkt wyjścia dla mnie to jest kilka, kilkanaście tysięcy z uwagi na trudność projektu, no i wtedy są negocjacje.

Jak odpowiedzieć na obiekcje klientów dotyczące wysokiej ceny za „kilka liter”?

To jest bardzo fajne pytanie i teraz ci powiem w ten sposób, chociaż fajną sentencję też przygotowano dzisiaj jeszcze spotkanie Tadeusza Różewicza, który tak napisał, że poet jest ten, który pisze wiersze i ten, który wiersze nie pisze. I to jest bardzo fajne, ponieważ są osoby, które specjalizują się w swoich, pewnych obszarach działania i są osoby, które próbują się w tym działać.

Dlatego że za pierwszym razem nie pójdzie taka nazwa. W sensie klient nie wybierze takiej nazwy za pierwszym razem, to nie ma mowy, ponieważ są wymagania dosyć ścisłe i dosyć bardzo ostre. Dwa osoba, która będzie projektowała taką nazwę nie jest tak, że na drugi dzień od razu bierze kartkę papieru czy z Chata, czy innej sztucznejinteligencji i zaczyna z nią działać, tylko generalnie musi najpierw cały proces przygotowania się do etapu kreacji przeprowadzić.

I tu się okazuje, że taki projekt namingowy z mojego punktu widzenia będzie trwał mimo, pewnie z reguły jest na pilnie będzie trwał dwa miesiące łącznie plus jeszcze badania jeśli są zaplanowane. W tym projekcie dobre kilku tygodni, kilku iteracji tworzy się pewnie z kilkadziesiąt nazw. I z tego teraz trzeba wybrać pewnie top 5, top 6, które będą poddane badaniom i wewnętrznym i zewnętrznym i potem też podjętych były decyzje.

Jak wejść do branży namingowej?

To pana piekarza płaci właścicielkę piekarni, nie będę przekonywał, żeby płaciła kilka tysięcy za nazwę dla swojej piekarni, bo może jest tak, że jej się nie to przez długi czas dopiero będzie zwracało i często ten konkurs ma rację bytu, bo dlaczego by nie? To przede wszystkim jest też ryzyko tego piekarza, że wybierze nazwę, która może być kolizyjna na przykład, ale to dlatego, że takie pieniądze daje.

Jeśli będzie to fundusz, który będzie chciał zbudować, stworzyć sieć piekarni w Polsce, na pewno nie zorganizuje konkursu, tylko na pewno zwróci się do agencji reklamowej, brandingowej, czy copywriterskiej, czy namingowej, żeby rzeczywiście taką nazwę stworzyła. Jest po prostu bardziej podział na klientów, którzy korzystają z odpowiedniego poziomu też usługodawców. I jest w każdej branży, nie tylko w naszej copywriterskiej, również przez designerskiej, tak projektowej, software’owej i może tak po prostu dalej mówić gdzie.

Jeśli klient jest średniego kalibru i daje kilka tysięcy za projekt namingowy, no to on ręcznie też wyszukuje takich usługodawców, których uważa, że w tym poziomie cenowym są w stanie zaproponować mu jakość za tą cenę. A topowy klient, który ma po prostu większy budżet, z reguły będzie do agencji sieciowej uderzał czy agencji brandingowej, żeby mu całościowo stworzyło całą markę, branding.

Jak wpadłeś na specjalizację w namingu?

11 lat temu podejmowałem decyzję o rozpoczęciu JDG, żeby już być, działać na swoim. Przecież ja pracowałem w agencji brandingowej, w agencji interaktywnej, czyli to doświadczenie zawodowe zbierałem wokół siebie i miałem do wyboru na co postawić. Czy postawić na tworzenie strategii marek, budowanie strategii marek, czy na copywriting.

A decyzja o tym bardzo pomógł mi artykułów Harvard Business Review, który się w 2012 roku ukazał. On dotykał tematu tzw. hiperspecjalizacji. I tam wprost pisał autor, że hiperspecjalizacja to jest przyszłość rozwoju biznesów, czyli wąskie fragmenty działalności. Mówiąc o chirurgu załóżmy jednej ręki, czy też w specjaliście, który będzie się specyfikował w bardzo wąskim fragmencie wiedzy.

Chciałbym, wiesz, jeżeli ktoś chce się dowiedzieć więcej o namingu, żeby ten odcinek był takim kompendium. Najbardziej to chce wyciągnąć wiedzę, informację. Że jeśli ktoś by chciał z copywriterów się namingiem zająć, żeby wiedział z czym to się je, jeżeli ktoś chce nazwę zamówić, też żeby wiedział, że to nie robi się tego w komentarzu na Facebooku.

Lepiej specjalizować się czy być wszechstronnym?

Każdy z nas, i ty i ja, i osoby z naszej kategorii zawodowej realizują pewien model biznesowy. Nie ma co ukrywać. Mój model biznesowy polega na specjalizacji i mówiąc kolokwialnie, to ja to ryzyko podejmuję. Czy ten model się sprawdzi czy nie sprawdzi.

Jeśli ktoś uzna, że chce robić multitasking, czemu nie, to jest decyzja tej osoby, to od niej zależy czy rzeczywiście będzie się jej to spajało i czasowo, i biznesowo, i personalnie, osobowościowo, i rzeczywiście będzie się też ta osoba rozwijała. Jak uzna, że po prostu już nie daje rady, bo na przykład nie ma czasu dla siebie, a nadal po prostu uważa się nie za specjalistę, a za osobę początkującą, na to musi zrobić piwocik swój i rzeczywiście zmodyfikować, ustalić w jakich obszarach będzie się załóżmy specjalizowała.

To jest tak jak z klientami, firma kosmetyczna potrzebuje, kreuje markę, markę kosmetyczną albo zrzuca całą robotę do agencji reklamowej, która ma wykonać od A Z, agencja reklamowa bierze podwykonawców, którzy jej to wykonają co trzeba. Równie dobrze dział marketingu tej firmy kosmetycznej może po kolei brać specjalistce od nazwy, od sfery wizualnej, od opakowania, płatem od słowa, jeszcze od strategii marki, etc.

Czy przy użyciu sztucznej inteligencji można stworzyć dobrą nazwę?

Trzeba wykorzystać czata i inne elementy wspierające do tego, żeby pomóc sobie w procesie kreacji nazwy. I nawet cieszę się, że uważam, że klienci, którzy potrzebują pomocy w stworzeniu nazwy powinni sami najpierw zacząć działać. Najpierw samodzielnie mogą sobie wykorzystać narzędzia sztucznej inteligencji, bo czemu by nie.

Chat uważam, jest bardzo fajnym elementem wspierającym pracę i tu podkreślam elementem wspierającym, a nie wyręczającym nas w procesie kreacji nazwy. Domyślam się, na pewno u ciebie również jest to identyczna pewnie funkcja, gdzie to jest element wspierający.

I nawet tak co ostatnio myślałem, że jesteśmy w etapie jeśli chodzi o sztuczną inteligencję, takiego patrzenia negatywnego na ten element po takim czasie euforii, czyli pierwsza faza wprowadzenia produktu, kiedy jest rzeczywiście euforia i hype na produkt, następuje teraz tak zwany drugi etap otrzeźwienie, krytyczny spoglądanie na to, rzeczywiście to, czym się zachłystaliśmy jest rzeczywiście dobre. I pewnie już powoli automatycznie przechodzimy do trzeciego etapu, kiedy się uczymy współżyć ze sztuczną inteligencją na zasadzie co ona nam zrobi, co za nas zrobi, a czego nam nie wykona.

Co myślisz o nazwach firm od nazwisk?

Z mojego punktu widzenia marka obuwnicza pod kątem zawierająca moje nazwisko nie ma szans powodzenia. Ale już Wojas czy Badura już widzę, że lepiej sobie radzą. No co innego w kosmetykach. Inglot, Ziaja, Bielenda. Bardzo fajne nazwiska. I fajnie wpasowało się w branżę kosmetyczną.

Myślę, że szczęściarzem jestem kto ma dobre nazwisko, ciekawe, tak jak Wittchen, na przykład, czy Ryłko. bo one ciekawie działają albo Kler, o to jest też fajne nazwisko pod kątem zastosowania w namingu ale jeśli ktoś ma trudne to niestety już trochę temat pogrzebany i w tym wypadku chcąc nawet wykorzystać to nazwisko albo nie mając pomysłu na siebie no to można kombinować tak jak wspomniałem o Mokate gdzie mamy Teresa tak dobrze mówię, Teresa Kazimierz Mokrysz czy Bakoma, Barbara Komorowska, no to tu widać połączenia właśnie imienia, nazwisko ze sobą i to jest też jakby drugi sposób tworzenia nazwy, która nawiązuje do inicjałów właściciela.

Jak się pytasz o nazwisko, o nazwy od nazwiska, to podam Ci przykłady nazw, które powstały pewnie w latach 90., czyli ten trend, kiedy nie było pomysłu na wymyślenie czegoś innego. W tej chwili to nazwisko rzadziej już działa, bo raz, że musisz mieć fajne coś, żeby pokazać, że jesteś ciekawy i nie tuzinkowy, a jakiś pospolity, a dwa, nazwisko daje renomę, siłę, markę, daje gwarancję. I to wszystko zależy teraz od strategii marki, o strategii firmy.

Jak osiągnąć zachwyt klienta prezentując nazwę?

Nie ma w ogóle gotowej recepty na złapanie czy wywołanie zachwytu u klienta. Miałem projekt nazwy dla kliniki medycyny estetycznej. Przy pierwszym podejściu już klient wybrał nazwę. Bardzo się ucieszyłem. Miałem też projekt dla firmy związanej z wystrojem wnętrz. Po pięciu iteracjach dopiero została wybrana nazwa.

Każda iteracja jest takim elementem edukacyjnym, który wpływa na to, że wiesz co chcesz i czego nie chcesz. I czasami trzeba się przygotować na kilku iteracyjny projekt namingowy, a nie na tzw. szybki strzał, że za pierwszym podejściem się uda. Czasami się tak dzieje, ale uważam, to jest mniejszość w stosunku do wieloetapowych projektów.

I nieraz jest tak, że czasami pada konsensus, że z tego co się stworzyło po prostu wybrana jest jakaś nazwa. Dlatego, że i chyba tu warto porozmawiać, też klientom mówię, że tak jak mamy markę, marka składa się z iluś tam cegieł. Te cegły są różnych kształtów i to nie są też cegły ładnie ułożone jak w murze, tylko po prostu są ułożone w różnych położeniach, ale sztuką jest stworzyć tak, żeby każdy element marki i ta nazwa, i ta strategia, i ta komunikacja, slogan, cały przekaz, który dociera do klienta był harmonijnie pięknie stworzony.

Czy w namingu jest miejsce dla perfekcjonistów?

Znaczy moja maksyma jest taka, że Perfekcjonizm zabija kreatywność i będę się jej cały czas trzymał. Perfekcjonista po prostu nigdy nie odda swojego dzieła, bo będzie zawsze uważał, że jeszcze jest wybrakowane.

A moje zdanie jest takie, że wszyscy jesteśmy namingowcami. Również ty, twoja żona, twoi sąsiedzi, młody i nawet dzieci czy dziadkowie. Dlatego, że to co wykonujemy jest o wiele trudniejsze do oczarowania zamawiającego niż sfera wizualna.

I z całym szacunkiem do pracy projektantów graficznych, designerów, również mają ciężką pracę, ale jednak im łatwiej jest czarować klienta, bo możesz wykonać bardzo, zastosować bardzo ciekawy font, zastosować bardzo ciekawe barwy kolorystyczne, kształt typografii i elementu wspierającego symbolu. Natomiast w przypadku nazwy to przykro mi bardzo, ale nie sprzedaż główna w papierku. Albo to rzeczywiście się spodoba na prezentacji, czy to zarządowi, czy właścicielowi firmy, czy też działowi w marketingu, albo po prostu uznają, że to nie sprzedaje się.

Jak wygląda dobrze przeprowadzony proces namingu?

Ktoś z zewnątrz pomyśle, że wymyślanie nazwy to jest na przykład za 5 dni już mogę przesłać prezentację z nazwami, bo czemu by nie? Bo taki Gurdak dostaje zlecenie i już na drugi dzień wykonuje. Wymyśla nazwy pewnie przy komputerze trzymając długopis w ręku. A kreacja, no to jest trzeci etap, czwarty etap działania. Dosyć odległy, bo jeszcze przede wszystkim trzeba przeanalizować cały model biznesowy strategii marki.

Druga rzecz, to trzeba spojrzeć na rynek, czyli na grupę decylową i na konkurencję, czyli zobaczyć jakie jest panujące nazewnictwo i zarówno tej bliskiej konkurencji, ale potem trzeba spojrzeć na rynki zagraniczne, zobaczyć co tam się dzieje. Trzeci etap to przede wszystkim poszukiwanie inspiracji. Research, żmudny, ciężki, chyba najtrudniejszy, bo on przede wszystkim mówi od czego zacząć i w ogóle gdzie szukać pomysłów na nazwy.

I tak po prostu wymyślasz te nazwy na zasadzie szperania internetu, rozmowy z czatem, przeglądania słowników, tłumaczenia jakichś słów właśnie polskich, zagranicznych. I tak wymyślasz te nazwy. Masz pewnie ich kilkadziesiąt albo i więcej. No i kwestia teraz zebrania ich do maksymalnie kilkunastu sztuk, żeby je potem złożyć do prezentacji, czyli znowu sprawdzić czy wolne domeny, Urząd Patentowy,, cała etymologia związana z tym, dlaczego taka nazwa, co się za nią kryje, złożenie prezentacji i wysyłka do zamawiającego.

Jakie błędy najczęściej popełniają ludzie przy tworzeniu nazw?

Pewnie podstawowy błąd jest taki, że od razu wymyślają. Od razu, teraz już możemy wymyślić nazwy. A przede wszystkim trzeba najpierw pomyśleć, jak jest przesłanie marki. Bo jeśli rzeczywiście ktoś chce ten Drew-bud wymyślił przed chwilą Drew-bud i uważa, że to ma ręce i nogi, to pytanie jest takie, czy przypadkiem ta firma nie będzie za 5 lat prowadziła salonu meblowego.

Drugi błąd jaki firmy popełniają, to wybierają nazwę podczas już pierwszego spotkania, a tu trzeba naprawdę dać sobie trochę chwili czasu, przejrzeć prezentację z nazwami i pomyśleć na drugi dzień, kilka dni później czy na pewno to jest to. Najlepszym testem jest takim, że jeśli przeglądasz prezentację z nazwami, to wieczorem sobie pomyśl, która nazwa ci w głowie utkwiła. Jeśli żadna, to znaczy, że już coś jest nie na rzeczy.

Trzeci błąd to jest niesprawdzanie pomysłu, czy to w Google’ach, czy w kanałach social media, czy też w urzędzie patentowym. Rzecz dosyć bardzo ważna, bo może się sporo rozczarować, wybierając coś, co potem jest kolizyjne. I ten temat jest często pomijany, dlatego że nie wiem, chyba się nie chcę ludziom sprawdzać, nawet sprawdzić, co pod tą nazwą się kryje jako listing w Google’e.