Leo Burnett – copywriter, który stworzył ikoniczne postacie reklamy

Kim był Leo Burnett? Wyobraź sobie, że prowadzisz mały sklep w środku Wielkiego Kryzysu i stawiasz na ladzie miskę czerwonych jabłek. Twoi konkurenci śmieją się, że wkrótce będziesz musiał sprzedawać te jabłka na ulicy. A Ty? Ty odpowiadasz z pewnością w głosie: „Zapamiętajcie te jabłka. Będą tu zawsze.”

To właśnie zrobił Leo Burnett w 1935 roku, otwierając swoją agencję reklamową. I miał rację – ta miska jabłek stoi w jego agencji do dziś, symbolizując sukces człowieka, który zmienił oblicze amerykańskiej reklamy.

Poznasz historię chłopaka z Michigan, który zaczynał od pisania szyldów sklepowych za studenckie grosze, a stworzył jedne z najbardziej rozpoznawalnych kampanii reklamowych XX wieku. Dowiesz się, jak przekształcił markę kobiecych papierosów w symbol męskości (Marlboro Man) i dlaczego jego zasady copywritingu działają równie skutecznie dzisiaj.

W tym artykule znajdziesz konkretne techniki pisania tekstów reklamowych, które Burnett wykorzystywał w swoich kampaniach. Pokażę Ci też, jak jego podejście do reklamy może poprawić Twoje umiejętności copywriterskie – bez względu na to, czy piszesz teksty na stronę internetową, czy treści w mediach społecznościowych.

Kim był Leo Burnett

Leo Burnett urodził się 21 października 1891 roku w St. Johns w Michigan, a zmarł 7 czerwca 1971 roku. Dorastał w rodzinie przedsiębiorcy – jego ojciec prowadził sklep z artykułami gospodarstwa domowego. To właśnie tam młody Leo zdobył pierwsze doświadczenia w sprzedaży i obsłudze klienta. Obserwował, jak jego ojciec buduje relacje z klientami i prowadzi skuteczną komunikację handlową.

Burnett ukończył studia dziennikarskie na Uniwersytecie Michigan w 1914 roku. Podczas studiów pracował jako nocny redaktor Michigan Daily. Już wtedy wykazywał się kreatywnością w tworzeniu tekstów promocyjnych – projektował szyldy dla lokalnego domu towarowego, dzięki czemu mógł opłacić swoją edukację.

Początki Leo Burnetta w reklamie

Swoją przygodę z reklamą Burnett rozpoczął dość nietypowo – od pracy jako reporter w Peoria Journal Star. Zarabiał wtedy 18 dolarów tygodniowo. Przełom nastąpił w 1917 roku, gdy dołączył do zespołu Cadillac Motor Car Company w Detroit. Początkowo redagował wewnętrzną publikację „Cadillac Clearing House”, by później awansować na stanowisko dyrektora ds. reklamy.

W Cadillacu spotkał Theodore’a F. MacManusa, który stał się jego mentorem i ukształtował jego podejście do reklamy. MacManus nauczył go, że skuteczna reklama musi opierać się na prawdziwych wartościach produktu i emocjonalnym połączeniu z odbiorcą.

Podczas I wojny światowej Burnett służył przez sześć miesięcy w Marynarce Wojennej Stanów Zjednoczonych, gdzie głównie pracował przy budowie falochronu na Wielkich Jeziorach.

Po zakończeniu służby kontynuował swoją karierę w reklamie, pracując jako menedżer ds. reklamy w LaFayette Motors, a następnie spędził dekadę w agencji reklamowej Homer McKee w Indianapolis, doskonaląc swoje umiejętności.

Zasady tworzenia reklam według Leo Burnetta

Burnett wypracował własne podejście do tworzenia reklam, które zrewolucjonizowało branżę. Jego filozofia opierała się na kilku fundamentalnych zasadach:

1. Dramatyzm produktu – Burnett wierzył, że każdy produkt ma swoją wewnętrzną dramaturgię, którą należy odkryć i pokazać w reklamie. Zamiast skupiać się na technicznych szczegółach, koncentrował się na emocjonalnej historii związanej z produktem.
2. Prostota przekazu – Odrzucał skomplikowane komunikaty reklamowe na rzecz prostych, ale poruszających obrazów i historii. Jego reklamy często opierały się na archetypalnych postaciach i symbolach, które przemawiały do zbiorowej świadomości odbiorców.
3. Autentyczność – Burnett kładł nacisk na prawdziwość przekazu. Uważał, że reklama musi być uczciwa wobec konsumenta i pokazywać rzeczywiste zalety produktu, nawet jeśli robi to w kreatywny sposób.
4. Chicago school of advertising – Stworzył charakterystyczny styl reklamy, znany jako „Chicago school of advertising„, który charakteryzował się wykorzystaniem „real people” w reklamach, zamiast wyidealizowanych modeli.
5. Budowanie ikon – Jego agencja stworzyła wiele ikonicznych postaci reklamowych, które przetrwały próbę czasu, jak Marlboro Man czy Tony the Tiger. Te postacie nie były tylko maskotkami – stały się kulturowymi symbolami reprezentującymi wartości marek.

Te zasady Leo Burnett stosował konsekwentnie przez całą swoją karierę, a ich skuteczność potwierdziły liczne sukcesy kampanii reklamowych jego agencji. Jego podejście do reklamy pozostaje aktualne do dziś, a współcześni twórcy reklam nadal czerpią z jego dziedzictwa.

Zasady copywritingu według Leo Burnetta

Leo Burnett stworzył fundamentalne zasady copywritingu, które zmieniły sposób pisania tekstów reklamowych. Pierwsza zasada to „dramatyzm inherentny” – każdy produkt ma swoją wewnętrzną historię, którą copywriter musi odnaleźć i opowiedzieć. Burnett zawsze szukał tego, co sprawia, że produkt jest wyjątkowy.

Druga zasada to „Chicago school of copy” – pisz tak, jak mówią zwykli ludzie. Burnett odrzucił wyrafinowany język na rzecz prostej, bezpośredniej komunikacji. Twierdził, że skuteczny tekst reklamowy powinien brzmieć jak rozmowa przy kuchennym stole.

Trzecia zasada to „archetypiczne obrazowanie” – używaj uniwersalnych symboli i postaci, które przemawiają do zbiorowej świadomości odbiorców. Ta zasada sprawdza się szczególnie w tworzeniu długoterminowych kampanii reklamowych.

Najbardziej znane kampanie Leo Burnetta

Marlboro Man to najbardziej rozpoznawalna kampania Burnetta. Przekształcił markę papierosów dla kobiet w symbol męskości. Kampania rozpoczęta w 1954 roku zwiększyła sprzedaż Marlboro z 5 miliardów dolarów do 30 miliardów w ciągu dwóch lat.

Źródło: https://onlykutts.com/wp-content/uploads/2021/09/marlboro-1.jpeg

Tony the Tiger, maskotka Kellogg’s Frosted Flakes, to kolejny sukces. Prosta fraza „They’re Gr-r-reat!” stała się kultowa. Burnett udowodnił, że charakterystyczna postać może stać się twarzą marki na dekady.

Źródło: https://www.marketing-interactive.com/kelloggs-frosted-flakes-puts-classic-mascot-in-popular-memes-with-new-campaign

Green Giant, znany jako Jolly Green Giant, to przykład przekształcenia prozaicznego produktu (mrożone warzywa) w markę z osobowością. Slogan „Ho, Ho, Ho” przetrwał próbę czasu i nadal jest używany.

Kampanie dla McDonald’s: Burnett odegrał kluczową rolę w rozwoju wizerunku McDonald’s jako ikony fast foodów, przyczyniając się do globalnego sukcesu marki. 

Agencja Leo Burnetta nadal współpracuje z McDonald’s. Widzę czasem w newsletterze od Kuby Biela, że McDonalds zrobił jakąś fajną kampanię i jej autorem jest agencja Leo Burnett.

Przykładem jest kampania z okazji Dnia Dziecka w Chinach w 2024 roku, gdzie klienci mogli otrzymać dodatkowego McNuggeta, pisząc notatkę do wirtualnej postaci. Ta kampania osiągnęła imponujące 5 miliardów wyświetleń w ciągu jednego dnia, bez dużego budżetu mediowego.

Agencja wykazuje się głębokim zrozumieniem lokalnych rynków i kultur. W Indonezji w 2023 roku stworzono kampanię „Untranslated Ad”, która wykorzystała popularność japońskiej kultury pop do promocji menu „Taste of Japan”. Kampania ta, oparta na piosence J-pop wykonanej przez indonezyjską piosenkarkę, stała się viralem mimo barier językowych. To podejście pokazuje, jak Leo Burnett dostosowuje swoje strategie do specyfiki różnych rynków.

Interesującym trendem jest odejście od dosłownego przedstawiania produktów McDonald’s. W jednej z kampanii nie pokazano ani jedzenia, ani restauracji, opierając się jedynie na subtelnych wskazówkach wizualnych, takich jak Złote Łuki czy charakterystyczny gest uniesienia brwi.

Anegdota o misce jabłek Leo Burnetta

Gdy Burnett otwierał swoją agencję w 1935 roku, w środku Wielkiego Kryzysu, postawił na recepcji miskę czerwonych jabłek. Konkurenci żartowali, że niedługo będzie musiał sprzedawać te jabłka na ulicy. Burnett odpowiedział: „Zapamiętajcie te jabłka. Będą tu zawsze”. Miska jabłek stała się symbolem jego agencji i optymizmu w trudnych czasach.

Źródło: https://www.facebook.com/LeoBurnettManila/photos/for-almost-80-years-a-bowl-of-crisp-apples-sits-on-the-reception-desk-in-every-b/845269065534740/?_rdr

Książki i publikacje Leo Burnetta

Leo Burnett nie napisał klasycznej książki, ale zostawił po sobie zbiór przemówień i esejów zatytułowany „Communications of an Advertising Man”. Ta publikacja zawiera jego przemyślenia na temat reklamy, kreatywności i biznesu.

Jego najbardziej znany tekst to przemówienie „When To Take My Name Off The Door” z 1967 roku. To swoisty manifest etyczny dla branży reklamowej. Burnett określił w nim standardy jakości i uczciwości, których oczekiwał od swojej agencji nawet po swojej śmierci.

Burnett regularnie publikował też wewnętrzne biuletyny dla pracowników swojej agencji. Te dokumenty, zebrane później w formie kompendium, stanowią praktyczny przewodnik po zasadach tworzenia skutecznych reklam. Jego teksty charakteryzowała prostota i szczerość – te same cechy, których wymagał od reklam tworzonych przez swoją agencję.

Dziedzictwo

Leo Burnett zmarł 7 czerwca 1971 roku na swojej rodzinnej farmie w Hawthorn Woods w stanie Illinois. Jednak jego dziedzictwo żyje nadal. Agencja Leo Burnett Company pozostaje jednym z głównych graczy w globalnej branży reklamowej, znana ze swojego innowacyjnego podejścia i kreatywnej doskonałości.