Mary Wells Lawrence – copywriterka, która stworzyła kampanię „I ❤ NY”

Kim była Mary Wells Lawrence? Wyobraź sobie reklamę leków bez cierpiących pacjentów i smutnej muzyki w tle. W latach 60. takie podejście wydawało się szaleństwem. A jednak jedna kobieta odważyła się złamać wszystkie zasady branży farmaceutycznej, tworząc kampanię Alka-Seltzer pełną humoru i chwytliwych melodii.

Poznaj historię copywriterki, która rozpoczęła karierę jako nieśmiała dziewczyna z Ohio, by stać się pierwszą kobietą prowadzącą własną agencję reklamową notowaną na nowojorskiej giełdzie. Jej kampanie zmieniły sposób, w jaki marki komunikują się z klientami – od kolorowych samolotów Braniff Airways po ikoniczne logo „I ❤ NY”, które do dziś zdobi miliony t-shirtów na całym świecie.

W tym artykule pokażę Ci, jak Mary Wells Lawrence przełamała szklany sufit w świecie reklamy i stworzyła kampanie, które na zawsze zmieniły branżę. Dowiesz się, jakie zasady stosowała w swoich reklamach i co możesz od niej wykorzystać w swojej pracy copywritera. Zaczynamy od jej wczesnych lat w Youngstown, gdzie wszystko się zaczęło…

Kim była Mary Wells Lawrence

Mary Wells Lawrence urodziła się 25 maja 1928 roku w Youngstown w stanie Ohio. Dorastała jako jedynaczka w pobliskim miasteczku Poland. Jej ojciec pracował jako stolarz meblowy po służbie jako kierowca ambulansu podczas I wojny światowej. Mimo wrodzonej nieśmiałości, jej matka zapisywała ją na zajęcia aktorskie, taneczne i muzyczne, co później znacząco wpłynęło na jej karierę w reklamie.

Początki kariery Mary Wells Lawrence

W wieku 17 lat przeprowadziła się do Nowego Jorku, gdzie studiowała aktorstwo w Neighborhood Playhouse. Jej prawdziwa przygoda z reklamą rozpoczęła się w McCann-Erickson, Inc. (1953-1956). Przełomowy moment nastąpił w agencji Doyle Dane Bernbach (DDB), gdzie awansowała na stanowisko dyrektora kreatywnego i wiceprezesa w 1963 roku. W 1966 roku podjęła odważną decyzję – założyła własną agencję Wells Rich Greene (WRG) wraz z Richardem Richem i Stewartem Greene’em.

Zasady tworzenia reklam według Mary Wells Lawrence

Mary Wells Lawrence wypracowała własny, charakterystyczny styl tworzenia reklam. Jej podstawowe zasady to:

1. Stawianie na kreatywność i innowacyjność w każdej kampanii
2. Tworzenie reklam, które sprawiają, że konsumenci „denerwują się tym, czego nie kupują”
3. Wykorzystywanie prostych, ale emocjonalnie angażujących przekazów

Jej najbardziej znane kampanie to „I ❤ NY”, „Plop, plop, fizz, fizz” dla Alka-Seltzer oraz „End of the Plain Plane” dla Braniff Airways. W kampanii Alka-Seltzer zrewolucjonizowała podejście do reklamy leków, wprowadzając humor i muzykę zamiast tradycyjnego skupiania się na bólu i dyskomforcie.

Jej filozofia reklamowa opierała się na przekonaniu, że jeśli nie zamierzasz tworzyć wielkich rzeczy, nie warto w ogóle zajmować się reklamą. Koncentrowała się na głębokim zrozumieniu marki i jej odbiorców, co pozwalało jej tworzyć przekazy, które rezonowały na poziomie osobistym.

Mary Wells Lawrence przełamała szklany sufit w świecie reklamy – została pierwszą kobietą prowadzącą główną agencję reklamową w USA, a jej firma jako pierwsza tego typu została notowana na Nowojorskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Za swoje osiągnięcia otrzymała tytuł Kobiety Roku w Reklamie (1971) i została wprowadzona do Advertising Hall of Fame (1999).

Trzy lekcje od Mary Wells Lawrence dla początkujących copywriterów

Pierwsza lekcja: Emocje sprzedają lepiej niż fakty. Mary Wells Lawrence udowodniła to kampanią Alka-Seltzer, gdzie zamiast koncentrować się na bólu, wykorzystała humor i muzykę. Druga lekcja: Prostota przekazu jest skuteczna. Kampania „I ❤ NY” pokazuje, że proste komunikaty mają największą siłę oddziaływania. Trzecia lekcja: Przełamuj konwencje. Wells Lawrence regularnie łamała zasady branży reklamowej, tworząc przełomowe kampanie.

Najbardziej znane kampanie Mary Wells Lawrence

„I ❤ NY” stała się globalną ikoną i symbolem Nowego Jorku. Ta prosta kombinacja liter i symbolu zrewolucjonizowała marketing miejski. „Plop, plop, fizz, fizz” dla Alka-Seltzer zmieniła sposób reklamowania leków. Zamiast skupiać się na dolegliwościach, kampania wykorzystała chwytliwy jingiel i humor.

„End of the Plain Plane” dla Braniff Airways wprowadziła kolor do szarego świata linii lotniczych. Wells Lawrence przekształciła flotę w latającą tęczę, a stewardessy ubrała w stroje zaprojektowane przez Emilio Pucciego. Kampania „The Air Strip” stała się fenomenem kulturowym – ludzie wybierali loty według koloru samolotu.

Anegdota o Mary Wells Lawrence

Podczas pracy nad kampanią Alka-Seltzer, Wells Lawrence złamała wszystkie zasady reklamy farmaceutycznej. Zamiast pokazywać cierpiących ludzi, stworzyła serię 16 zabawnych reklam. Każda przedstawiała inny powód do zażycia leku. Ryzyko się opłaciło – sprzedaż wzrosła, a kampania przeszła do historii reklamy. Ta historia pokazuje, jak ważne jest zaufanie własnej intuicji i odwaga w przełamywaniu konwencji.

Książki Mary Wells Lawrence

Mary Wells Lawrence napisała autobiografię „A Big Life in Advertising”. Książka opisuje jej drogę od skromnych początków w Youngstown do pozycji jednej z najbardziej wpływowych postaci w świecie reklamy. Publikacja stanowi cenną lekcję dla wszystkich, którzy chcą zrozumieć ewolucję amerykańskiej reklamy i rolę kobiet w jej kształtowaniu. Wells Lawrence dzieli się w niej praktycznymi wskazówkami dotyczącymi kreatywności i zarządzania w branży reklamowej.