Bob Bly – copywriter, który zarobił miliard dolarów dla IBM

Znasz to uczucie, gdy czytasz tekst reklamowy i myślisz: „To działa. Chcę to kupić”? Właśnie takie teksty pisał Bob Bly.

Kim był Bob Bly? Copywriter, który odmienił sposób pisania tekstów B2B. Zamiast nudnych technicznych opisów, tworzył reklamy, które generowały realne zyski. Jego kampania dla IBM przyniosła firmie miliard dolarów. Tak, dobrze przeczytałeś – miliard.

Pewnie zastanawiasz się, jak to zrobił? W tym artykule poznasz jego sprawdzone metody. Pokażę Ci trzy zasady, które stosował w każdym tekście. Zobaczysz też jego najskuteczniejsze kampanie reklamowe. A jeśli chcesz się uczyć od najlepszych – dostaniesz listę jego książek, które zmieniły oblicze copywritingu.

Bly udowodnił, że w B2B nie musisz być nudny, żeby być profesjonalny. Jego teksty sprzedawały, bo łączył prostotę języka z głębokim zrozumieniem potrzeb klienta. Przeczytaj dalej, a dowiesz się dokładnie, jak to robił.

Źródło: https://www.thesalesletter.com/images/bly_bob.png

Kim jest Bob Bly

Bob Bly to jeden z najbardziej uznanych copywriterów B2B w Stanach Zjednoczonych. Napisał ponad 100 książek o copywritingu i marketingu. Współpracował z gigantami technologicznymi jak IBM, AT&T czy Intuit. McGraw-Hill nazwał go „najlepszym copywriterem Ameryki”. Jego najbardziej znana książka „The Copywriter’s Handbook” stała się podstawowym podręcznikiem dla kolejnych pokoleń copywriterów.

Jak Bob Bly zaczął pracę w reklamie

Swoją karierę rozpoczął w latach 80. jako technical writer w firmie Westinghouse Electric Corporation. Ta praca dała mu solidne podstawy do pisania tekstów technicznych, które później wykorzystał w copywritingu B2B.

Po dwóch latach przeszedł na freelancing. Pierwszym jego klientem została firma z branży chemicznej. Zlecenie polegało na napisaniu broszury produktowej. Sukces tego projektu sprawił, że kolejni klienci zaczęli się zgłaszać z własnej inicjatywy.

Zasady copywritingu według Boba Bly

Bly wypracował własny system tworzenia skutecznych tekstów reklamowych. Jego fundamentalna zasada brzmi: poznaj swojego odbiorcę lepiej, niż on sam siebie zna.

Research przed pisaniem

Zanim zaczniesz pisać, zbierz wszystkie możliwe informacje o:

• produkcie
• konkurencji
• grupie docelowej
• problemach, które rozwiązuje produkt

Struktura tekstu reklamowego

Bly zaleca format AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), ale z własną modyfikacją. Dodaje piąty element: dowód. Przekonuje, że w B2B same obietnice nie wystarczą – musisz udowodnić każde twierdzenie.

Język i styl

W tekstach B2B Bly stosuje zasadę „pisz jak mówisz”. Unika żargonu korporacyjnego. Zamiast tego używa prostego, bezpośredniego języka. Każde zdanie powinno nieść konkretną wartość informacyjną.

Testowanie skuteczności

Bly zawsze testuje różne wersje nagłówków i leadów. Sprawdza reakcje czytelników na różne argumenty sprzedażowe. Mierzy skuteczność każdego elementu tekstu. Dzięki temu wie dokładnie, co działa, a co wymaga poprawy.

Proces twórczy

Jego metoda pisania składa się z trzech etapów:

1. Zbieranie informacji i research
2. Organizowanie materiału w logiczną strukturę
3. Pisanie pierwszej wersji bez zatrzymywania się
4. Wielokrotne poprawianie tekstu

Bly podkreśla, że dobry tekst reklamowy powstaje w procesie wielokrotnego przepisywania. Pierwsza wersja to tylko surowy materiał do dalszej pracy.

Rola emocji w B2B

Wbrew powszechnej opinii, Bly twierdzi, że emocje są równie ważne w B2B jak w B2C. Różnica polega na tym, jakie emocje wykorzystujemy.

W B2B kluczowe są:

• strach przed podjęciem złej decyzji biznesowej,
• ambicja zawodowa,
• dążenie do uznania w oczach przełożonych.

Mierzenie skuteczności

Bly wprowadził system mierzenia skuteczności tekstów reklamowych oparty na konkretnych wskaźnikach:

• współczynnik odpowiedzi
• koszt pozyskania leada
• współczynnik konwersji
• zwrot z inwestycji (ROI)

Każdy element tekstu musi przyczyniać się do poprawy tych wskaźników. Jeśli tego nie robi, należy go zmienić lub usunąć.

Trzy złote zasady copywritingu według Boba Bly

Pierwsza zasada to „Research beats creativity„. Bly udowodnił, że dokładne zbadanie produktu i odbiorcy przynosi lepsze efekty niż najbardziej kreatywny tekst napisany bez researchu. Spędza 80% czasu na researchu, a tylko 20% na pisaniu.

Druga zasada: „Make every word sell„. Każde słowo w tekście reklamowym musi pracować na sprzedaż. Bly eliminuje wszystkie ozdobniki stylistyczne. Usuwa przymiotniki, które nie wnoszą konkretnej informacji. Zostawia tylko te elementy, które bezpośrednio wpływają na decyzję zakupową.

Trzecia zasada to „Benefits, not features„. Bly stworzył prosty test: po każdej cesze produktu dodaj „…co oznacza, że”. To zmusza Cię do przekształcenia każdej cechy w korzyść. Na przykład: „Nasz kurs ma 10 modułów… co oznacza, że opanujesz copywriting w 10 tygodni”.

Najsłynniejsze kampanie reklamowe Boba Bly

Kampania dla IBM „Why Your Next Computer Should Come From IBM” przyniosła firmie 1 miliard dolarów przychodu. Bly zastosował w niej innowacyjne podejście: zamiast zachwalać parametry techniczne, skupił się na obawach menedżerów IT przed podjęciem złej decyzji zakupowej.

Dla Agora Financial stworzył promocję newslettera, która przyniosła 2 miliony dolarów w 60 dni. Kluczem było połączenie strachu przed kryzysem finansowym z konkretnym planem działania. Tekst zaczynał się od słów: „Następny krach giełdowy już się zaczął. Oto jak możesz na nim zarobić”.

Kampania dla Digital Equipment Corporation zwiększyła sprzedaż o 300% w trzy miesiące. Bly użył prowokacyjnego nagłówka: „Dlaczego 59% programistów nigdy nie awansuje na stanowisko kierownicze?”. Następnie przedstawił rozwiązanie: szkolenie z zarządzania dla programistów.

Książki Boba Bly, które zmieniły copywriting

„The Copywriter’s Handbook” to jego najbardziej znana publikacja. Sprzedała się w ponad milionie egzemplarzy i została przetłumaczona na 15 języków. David Ogilvy napisał o niej: „Przeczytałem ją od deski do deski. To najlepsza książka o copywritingu, jaką znam„.

„Secrets of a Freelance Writer” pokazuje, jak zbudować dochodową praktykę copywriterską. Bly opisuje w niej dokładnie swój system pozyskiwania klientów, który przyniósł mu ponad 700 000 dolarów rocznego dochodu z freelancingu.

„The Digital Marketing Handbook” to jego najnowsza książka. Adaptuje klasyczne zasady copywritingu do świata digital. Pokazuje, jak pisać teksty, które działają w mediach społecznościowych, e-mailach i na stronach internetowych.

Łącznie Bly napisał ponad 100 książek. Oprócz copywritingu porusza w nich tematy marketingu B2B, PR-u i content marketingu. Jego książki sprzedały się w łącznym nakładzie ponad 4 milionów egzemplarzy.