Drayton Bird – copywriter, który zwiększył sprzedaż American Express o 300%

Kim był Drayton Bird? Wyobraź sobie, że dorastasz w angielskim pubie, rzucasz studia i mimo braku formalnego wykształcenia zostajesz wiceprezesem jednej z największych agencji reklamowych na świecie. Brzmi jak scenariusz filmu? A jednak to prawdziwa historia człowieka, który zmienił oblicze copywritingu.

Spędziłem ostatnie tygodnie studiując jego teksty, kampanie i książki. Odkryłem, że jego metody działają równie skutecznie dziś, jak 40 lat temu. Sam David Ogilvy nazwał go „prawdopodobnie najlepiej poinformowanym człowiekiem na świecie w dziedzinie marketingu bezpośredniego”.

Zaraz pokażę Ci jego sprawdzone zasady pisania tekstów, które przekonują ludzi do działania. Poznasz też jego najbardziej dochodowe kampanie i anegdoty, które uczą więcej niż niejedna książka o reklamie.

A jeśli zastanawiasz się, czy jego techniki sprawdzą się w dzisiejszym marketingu – kampania dla American Express, która przyniosła 300% wzrostu sprzedaży, to dopiero początek tej historii.

Kim był Drayton Bird

Drayton Bird urodził się w małym angielskim miasteczku, gdzie jego rodzice prowadzili pub. To właśnie tam rozwinął umiejętność obserwacji ludzi i zrozumienia ich zachowań. Mimo braku formalnego wykształcenia marketingowego, Bird osiągnął szczyt w branży reklamowej. Zrezygnował ze studiów uniwersyteckich, co później określił jako jeden z najlepszych życiowych wyborów.

Początki kariery Draytona Birda w reklamie

Swoją przygodę z reklamą Bird rozpoczął jako dziennikarz. Pisał teksty reklamowe dla lokalnych gazet. Szybko zauważył, że jego teksty generują więcej odpowiedzi niż materiały konkurencji. W wieku 27 lat został dyrektorem kreatywnym londyńskiej agencji reklamowej.

Przełomowy moment nastąpił, gdy założył własną agencję. Rozwinął ją do tego stopnia, że stała się największą agencją marketingu bezpośredniego w Wielkiej Brytanii. Sukces przyciągnął uwagę gigantów branży – Ogilvy & Mather kupili jego firmę, a Bird został wiceprezesem tej międzynarodowej korporacji.

Zasady tworzenia reklam według Draytona Birda

Bird wypracował własny system tworzenia skutecznych reklam. Jego pierwsza zasada brzmiała: „Poznaj swojego klienta lepiej niż własną matkę”. Spędzał godziny na rozmowach z klientami docelowymi, zanim napisał choćby jedno słowo reklamy.

Druga zasada dotyczyła języka. Bird uważał, że reklama musi mówić językiem odbiorcy. Odrzucał korpomowę i skomplikowane zwroty. Zamiast tego używał prostych słów i krótkich zdań. Mawiał: „Jeśli twoja babcia nie rozumie twojego tekstu, napisz go od nowa”.

Trzecia zasada związana była z testowaniem. Bird nieustannie testował różne wersje swoich tekstów. Zmieniał nagłówki, oferty, układy strony. Każdą zmianę mierzył i analizował. Ta metodyczna praca doprowadziła go do stworzenia skutecznych formuł copywritingowych.

Bird wprowadził też zasadę „jednej osoby”. Twierdził, że tekst reklamowy powinien brzmieć jak list do przyjaciela. Nawet pisząc do milionów odbiorców, kierował przekaz do pojedynczego czytelnika.

Największym wkładem Birda w rozwój copywritingu było połączenie sztuki pisania z nauką o zachowaniach konsumentów. Studiował psychologię, socjologię i statystykę. Te dziedziny pozwoliły mu tworzyć reklamy, które nie tylko przyciągały uwagę, ale skutecznie przekonywały do zakupu.

Bird zawsze podkreślał znaczenie researchu. Poświęcał 80% czasu na poznanie produktu i klienta, a tylko 20% na samo pisanie. Ta proporcja stała się standardem w branży reklamowej.

Zasady copywritingu według Draytona Birda

Drayton Bird wypracował zestaw zasad, które zrewolucjonizowały sposób pisania tekstów reklamowych. Pierwsza zasada brzmi: „Pisz tak, jakbyś rozmawiał z jedną osobą”. Bird podkreślał, że tekst reklamowy to rozmowa jeden na jeden, nie przemówienie do tłumu.

Druga fundamentalna zasada to koncentracja na korzyściach, nie cechach produktu. Bird mawiał: „Nikt nie kupuje wiertarki – kupuje dziurę w ścianie”. Tę zasadę stosował w każdym tekście reklamowym.

Trzecia zasada dotyczy researchu. Bird zawsze poświęcał 80% czasu na poznanie produktu i odbiorcy, a tylko 20% na samo pisanie. Mawiał: „Dobry copywriting zaczyna się od dogłębnego zrozumienia tego, co sprzedajesz i komu to sprzedajesz”.

Najbardziej znane kampanie Draytona Birda

American Express powierzyła Birdowi stworzenie kampanii dla karty Gold Card. Napisał on serię listów sprzedażowych, które zwiększyły sprzedaż o 300%. Teksty koncentrowały się na prestiżu i ekskluzywności karty, używając prostego języka i konkretnych przykładów korzyści.

Kampania dla Microsoft przyniosła firmie wzrost sprzedaży o 100%. Bird zastosował w niej technikę storytellingu, opisując rzeczywiste przypadki użytkowników, którzy rozwiązali swoje problemy biznesowe dzięki produktom Microsoft.

Anegdoty z życia Draytona Birda

Bird słynął z bezkompromisowego podejścia do pracy. Podczas jednego ze spotkań z klientem, gdy ten zasugerował zmianę w tekście reklamowym, Bird wstał i powiedział: „Płacisz mi za moją wiedzę i doświadczenie. Jeśli chcesz pisać teksty sam, proszę bardzo – ale nie będę firmował swoim nazwiskiem czegoś, co nie działa”.

Książki Draytona Birda

„Commonsense Direct and Digital Marketing” to jego najbardziej znana publikacja. Książka doczekała się 17 tłumaczeń i służy jako podręcznik na wielu uczelniach biznesowych. Bird przedstawia w niej praktyczne techniki tworzenia skutecznych kampanii marketingowych.

„How to Write Sales Letters That Sell” to druga znacząca pozycja w dorobku Birda. Książka zawiera ponad 100 przykładów skutecznych listów sprzedażowych oraz szczegółową analizę, dlaczego zadziałały.

„Marketing Insights and Outrages” to zbiór przemyśleń i obserwacji z wieloletniej praktyki. Bird dzieli się w niej historiami sukcesów i porażek, pokazując, jak uczyć się na błędach w marketingu.

„51 Helpful Marketing Ideas” to praktyczny przewodnik zawierający konkretne wskazówki marketingowe. Bird zawarł w nim swoje najbardziej skuteczne strategie, które przynosiły wymierne rezultaty jego klientom.