Joe Sugarman – copywriter, który sprzedał 20 milionów par okularów jedną reklamą

Kim był Joseph Sugarman? Facet zaczynał od sprzedaży wyciągów narciarskich w piwnicy rodzinnego domu, a skończył jako legenda copywritingu, która zrewolucjonizowała marketing bezpośredni w USA.

Wyobraź sobie, że piszesz reklamę na 6000 słów. Większość marketerów puka się w czoło i mówi „nikt tego nie przeczyta”. A Ty sprzedajesz więcej kalkulatorów niż ktokolwiek wcześniej. Dokładnie tak zrobił Sugarman.

Zdradzę Ci jego sekret. Wszystko zaczyna się od pierwszego zdania. Musi być krótkie. Musi wciągać. Tak jak haczyk łowi rybę, pierwsze zdanie łowi czytelnika. Każde kolejne zdanie ma jeden cel – sprawić, żebyś przeczytał następne.

W tym artykule poznasz człowieka, który zmienił sposób pisania reklam. Odkryjesz jego sprawdzone techniki copywritingowe, które działają do dziś. Zobaczysz też, jak wykorzystać je w swoich tekstach.

Źródło: https://www.upgrow.io/wp-content/uploads/2023/08/Joe-Sugarman-Copywriter.jpg

Kim był Joseph Sugarman

Joseph Sugarman zmienił oblicze marketingu bezpośredniego w Stanach Zjednoczonych. Urodził się 25 kwietnia 1938 roku w Oak Park w stanie Illinois. Początkowo studiował inżynierię elektryczną na Uniwersytecie Miami. Służba wojskowa przerwała jego edukację zaledwie pół roku przed ukończeniem studiów. To właśnie w wojsku zdobył pierwsze doświadczenia w dziedzinie komunikacji, które później wykorzystał w swojej karierze marketingowej.

Jak Joseph Sugarman rozpoczął pracę w reklamie

Swoją przygodę z marketingiem Sugarman rozpoczął dość nietypowo – od sprzedaży austriackich wyciągów narciarskich w USA. W 1971 roku założył JS&A Group Inc., firmę sprzedającą elektronikę. Pierwsze biuro mieściło się w piwnicy rodzinnego domu w Northbrook. To właśnie tam narodziły się innowacyjne pomysły, które zrewolucjonizowały sprzedaż wysyłkową.

Sugarman jako pierwszy wprowadził możliwość składania zamówień przez telefon z użyciem numeru 800 i płatności kartą kredytową. Ta nowatorska metoda znacząco uprościła proces zakupowy i zwiększyła sprzedaż. Jego reklamy prasowe wyróżniały się długimi, wciągającymi tekstami, które prowadziły czytelnika krok po kroku do decyzji zakupowej.

Co osiągnął Joseph Sugarman

Sugarman stworzył własną metodę pisania tekstów reklamowych nazwaną „Slippery Slide” (śliski zjazd). Polegała ona na konstruowaniu treści w taki sposób, by czytelnik nie mógł się od niej oderwać. Pierwsze zdanie musiało być krótkie i łatwe do przeczytania, zachęcając do dalszej lektury.

Wprowadził na rynek amerykański pierwsze kalkulatory kieszonkowe i zegarki LCD. Jednak największy sukces przyniósł mu produkt BluBlocker – okulary przeciwsłoneczne blokujące szkodliwe promieniowanie. Sprzedał ich ponad 20 milionów par.

Napisał kilka książek o copywritingu i marketingu. „The Adweek Copywriting Handbook” stała się podstawową lekturą dla copywriterów na całym świecie. Jego techniki sprzedażowe są nadal skuteczne i wykorzystywane przez współczesnych marketerów.

Sugarman udowodnił, że skuteczna reklama opiera się na emocjach i logice. Jego teksty angażowały czytelnika zarówno na poziomie racjonalnym, jak i emocjonalnym. Każde słowo w jego reklamach miało znaczenie i cel – przekonanie do zakupu poprzez opowiedzenie fascynującej historii.

Zmarł 18 marca 2022 roku w Las Vegas, zostawiając po sobie ogromne dziedzictwo w dziedzinie marketingu bezpośredniego. Jego innowacyjne podejście do sprzedaży i reklamy wpłynęło na rozwój całej branży marketingowej. Techniki copywritingowe Sugarmana są dziś podstawą skutecznej komunikacji marketingowej.

Zasady tworzenia reklam według Josepha Sugarmana

Sugarman opracował metodę „Slippery Slide”, która opierała się na płynnym prowadzeniu czytelnika przez tekst. Pierwsze zdanie musiało być krótkie i proste. Kolejne zdania budowały napięcie. Każdy akapit prowadził do następnego, tworząc naturalny przepływ informacji.

Stosował zasadę emocjonalnego połączenia z czytelnikiem. Najpierw angażował emocje, potem przedstawiał logiczne argumenty. Zawsze zaczynał od problemu, który jego produkt rozwiązywał. Używał języka konwersacyjnego, jakby rozmawiał z jedną osobą.

Trzy złote zasady copywritingu Josepha Sugarmana

Pierwsza zasada: Siła pierwszego zdania. Sugarman twierdził, że jeśli pierwsze zdanie nie zachęci do przeczytania drugiego, cała reklama przepada. Pisał krótkie, intrygujące otwarcia, które wzbudzały ciekawość.

Druga zasada: Każde zdanie ma jeden cel – zachęcić do przeczytania następnego. Sugarman konstruował teksty jak łańcuch, gdzie każde ogniwo łączyło się z kolejnym. Ta technika utrzymywała uwagę czytelnika od początku do końca.

Trzecia zasada: Poznaj swój produkt dogłębnie. Spędzał godziny na badaniu każdego produktu, który reklamował. Testował go osobiście. Rozmawiał z twórcami. Zbierał historie użytkowników.

Najbardziej znane reklamy Josepha Sugarmana

Reklama okularów BluBlocker stała się legendą. Sugarman wykorzystał w niej historię pilotów wojskowych, którzy używali specjalnych okularów chroniących przed promieniowaniem słonecznym. Ta reklama sprzedała miliony par okularów.

Jego reklama kalkulatora JS&A zawierała 6000 słów. Sprzedała więcej kalkulatorów niż jakakolwiek inna reklama w historii. Sugarman udowodnił, że długi tekst może sprzedawać lepiej niż krótki, jeśli jest dobrze napisany.

Książki napisane przez Josepha Sugarmana

„The Adweek Copywriting Handbook” to jego najbardziej znana publikacja. Przedstawił w niej kompletny system tworzenia skutecznych tekstów reklamowych. Książka zawiera praktyczne przykłady i ćwiczenia dla copywriterów.

„Success Forces” skupia się na psychologii sukcesu w biznesie. Sugarman opisał w niej swoje doświadczenia i strategie, które doprowadziły go na szczyt branży reklamowej.

„Television Secrets for Marketing Success” pokazuje, jak tworzyć skuteczne reklamy telewizyjne. Książka powstała na podstawie jego doświadczeń ze sprzedażą BluBlockerów w telewizji. Zawiera praktyczne wskazówki dotyczące tworzenia przekonujących spotów reklamowych.

„Marketing Secrets of a Mail Order Maverick” to zbiór jego najskuteczniejszych strategii marketingowych. Opisał w niej szczegółowo swoje podejście do testowania reklam i analizy wyników.