Shirley Polykoff – copywriterka, która zmieniła sposób mówienia o urodzie w reklamie

Kim była Shirley Polykoff? Wyobraź sobie copywritera, który jednym sloganem przekonał miliony Amerykanek, że farbowanie włosów to ich osobista sprawa. W latach 50., gdy koloryzacja włosów była tematem tabu, Polykoff stworzyła kampanię „Does she… or doesn’t she?”, która zwiększyła sprzedaż Clairol o 413% w zaledwie sześć lat.

Zaczynała jako 11-letnia sprzedawczyni płaszczy w brooklyńskim sklepie. Skończyła jako najlepiej opłacana pracownica w Foote, Cone & Belding. Jej sekret? Traktowała reklamę jak rozmowę z przyjaciółką. Bez zadęcia. Bez korporacyjnego żargonu. Po prostu szczerze i od serca.

W tym artykule pokażę Ci, jak Polykoff przekształciła zwykłą rozmowę z teściową w milionową kampanię reklamową. Dowiesz się, jakie zasady stosowała w swoich tekstach i co możesz od niej przejąć do swojego copywritingu. To historia o tym, jak jedna kobieta zmieniła nie tylko branżę reklamową, ale też sposób, w jaki Amerykanki myślały o swojej urodzie.

Kim była Shirley Polykoff

Shirley Polykoff urodziła się 18 stycznia 1908 roku w Brooklyn, w Nowym Jorku, w rodzinie żydowskich imigrantów z Rosji. Jej życie to fascynująca historia kobiety, która zrewolucjonizowała świat reklamy i zmieniła sposób, w jaki Amerykanki postrzegały farbowanie włosów. Jako córka imigrantów, dorastała w środowisku, które ukształtowało jej późniejsze podejście do komunikacji marketingowej.

Początki kariery Shirley Polykoff w reklamie

Swoją przygodę z reklamą Polykoff rozpoczęła niezwykle wcześnie. W wieku zaledwie 11 lat sprzedawała płaszcze w domu towarowym, co dało jej pierwsze doświadczenia w komunikacji z klientami. Jej pierwszy tekst reklamowy powstał, gdy pracowała jako nastolatka w Harper’s Bazaar. W wieku 21 lat, w 1929 roku, została copywriterką w sklepie z damską odzieżą.

Przełomowym momentem w jej karierze jako copywriter było dołączenie do agencji reklamowej Foote, Cone & Belding. To właśnie tam zaczęła copywriting i stworzyła kampanię, która na zawsze zmieniła branżę kosmetyczną i sposób myślenia o farbowaniu włosów.

Zasady tworzenia reklam według Shirley Polykoff

Polykoff wypracowała własny, charakterystyczny styl tworzenia reklam. Jej główną zasadą było prowadzenie bezpośredniej rozmowy z konsumentem. Wierzyła, że skuteczna reklama musi nawiązywać osobistą więź z odbiorcą.

Oto kluczowe zasady, którymi się kierowała:

1. Używaj konwersacyjnego języka – Polykoff unikała sztywnego, korporacyjnego języka na rzecz naturalnej komunikacji.
2. Twórz emocjonalne połączenie – Jej najbardziej znane hasło „Does she… or doesn’t she? Only her hairdresser knows for sure” powstało z osobistego doświadczenia z przyszłą teściową.
3. Wykorzystuj subtelne sugestie – Zamiast bezpośredniego przekazu sprzedażowego, stosowała delikatne aluzje i humor.
4. Koncentruj się na konsumencie – Jej reklamy zawsze skupiały się na potrzebach i pragnieniach odbiorcy, nie na samym produkcie.
5. Przełamuj tabu – Polykoff nie bała się poruszać tematów uznawanych za kontrowersyjne, jak farbowanie włosów w latach 50.

Jej podejście przyniosło spektakularne rezultaty. Kampania dla Clairol zwiększyła sprzedaż firmy o 413% w ciągu sześciu lat. Odsetek Amerykanek farbujących włosy wzrósł z 7% do 50%, co pokazuje, jak skuteczne były jej metody.

Polykoff stała się najlepiej opłacaną pracownicą Foote, Cone & Belding, a później założyła własną agencję. W 1980 roku, jako pierwsza żyjąca kobieta, została wprowadzona do National American Advertising Federation Hall of Fame.

Trzy lekcje od Shirley Polykoff dla początkującego copywritera

1. Rozmawiaj bezpośrednio z odbiorcą. Polykoff zawsze tworzyła teksty tak, jakby prowadziła rozmowę jeden na jeden. Zrezygnuj z formalnego języka. Pisz tak, jak mówisz do przyjaciela.
2. Wykorzystuj własne doświadczenia. Polykoff przekształciła osobistą rozmowę z teściową w kampanię wartą miliony dolarów. Szukaj inspiracji w codziennym życiu. Twoje osobiste historie mogą stać się podstawą świetnych tekstów reklamowych.
3. Znajdź emocjonalny punkt zaczepienia. Polykoff wiedziała, że kobiety chcą zmienić kolor włosów, ale boją się społecznego osądu. Zamiast ignorować ich obawy, uczyniła z nich główny element przekazu.

Najbardziej znane kampanie Shirley Polykoff

„Does she… or doesn’t she? Only her hairdresser knows for sure” – ta kampania dla Clairol zmieniła sposób, w jaki Amerykanki postrzegały farbowanie włosów. Sprzedaż wzrosła o 413% w ciągu sześciu lat.

„If I’ve only one life, let me live it as a blonde!” – kolejne hasło dla Clairol, które zachęcało kobiety do eksperymentowania z kolorem włosów.

„What’s wrong with looking better?” – kampania, która normalizowała stosowanie kosmetyków do włosów.

„The closer he gets, the better you look” – slogan dla kosmetyków Max Factor, który podkreślał intymny aspekt makijażu.

Anegdota o Shirley Polykoff

Inspiracja dla słynnego sloganu Clairol przyszła podczas pierwszego spotkania z przyszłą teściową. Teściowa, widząc jej blond włosy, zapytała po żydowsku: „Fahrbt zi der huer? Oder fahrbt zi nisht?” (Czy ona farbuje włosy? Czy nie?). To pytanie, zadane z mieszaniną ciekawości i dezaprobaty, zainspirowało Polykoff do stworzenia kampanii, która zrewolucjonizowała branżę kosmetyczną.

Książki Shirley Polykoff

Shirley Polykoff nie napisała własnych książek o copywritingu. Jej dziedzictwo żyje głównie w kampaniach reklamowych, które stworzyła, oraz w zasadach, którymi się kierowała. Jej praca jest często analizowana w książkach o historii reklamy i marketingu. Znajdziesz wzmianki o jej metodach w wielu podręcznikach copywritingu, gdzie przedstawiana jest jako pionierka emocjonalnego i konwersacyjnego stylu pisania reklam.