Victor Schwab – copywriter, który stworzył podstawy nowoczesnego copywritingu

Kim był Victor Schwab? Jeśli piszesz teksty reklamowe, znasz jego zasady – nawet jeśli nie wiesz, że to on je wymyślił. Ten skromny stenograf z Hoboken opracował metody, które dziś stosuje każdy skuteczny copywriter. Przekształcił zwykłą książkę w międzynarodowy bestseller, a jego reklamy sprzedawały produkty nieprzerwanie przez 40 lat.

Zanim zaczniesz czytać kolejny poradnik o copywritingu, poznaj człowieka, który jako pierwszy udowodnił, że reklama to rozmowa sprzedażowa na papierze. Odkryj techniki, które Schwab testował na milionach dolarów budżetów reklamowych. Zobacz, jak prosty język i skupienie na korzyściach zamiast cechach produktu zwiększają sprzedaż.

W tym artykule pokażę Ci konkretne zasady i przykłady z praktyki Victora Schwaba. Dowiesz się, jak wykorzystać jego sprawdzone metody w swoich tekstach. Zobaczysz też, jak przypadkowe zatrudnienie stenografa doprowadziło do rewolucji w reklamie, której efekty odczuwamy do dziś.

Źródło: https://swiper.com.br/wp-content/uploads/2023/09/victor-schwab-1.jpg

Kim był Victor Schwab

Victor O. Schwab urodził się 13 marca 1898 roku w Hoboken w stanie New Jersey, a zmarł w 1980 roku. Pochodził z rodziny o niemieckich korzeniach. Jego dzieciństwo i młodość przypadły na okres dynamicznego rozwoju reklamy w Stanach Zjednoczonych. Już w młodym wieku wykazywał niezwykłe zainteresowanie słowem pisanym i sposobami komunikacji.

Schwab uczęszczał na zajęcia wieczorowe na Uniwersytecie Columbia, gdzie studiował dziennikarstwo. To właśnie tam los zetknął go z osobą, która odmieniła jego życie – Maxem Sackheimem, szefem działu copywritingu w agencji Ruthrauff & Ryan.

Początki kariery Victora Schwaba w reklamie

Jego przygoda z reklamą rozpoczęła się dość nietypowo. Max Sackheim zatrudnił go początkowo ze względu na… znajomość stenografii. Schwab szybko udowodnił jednak, że potrafi znacznie więcej niż tylko szybko notować. Jego naturalna zdolność do pisania przekonujących tekstów reklamowych sprawiła, że szybko awansował.

Przełomowym momentem w karierze Schwaba była praca nad kampanią reklamową książki Dale’a Carnegie „Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi”. Jego teksty reklamowe przyczyniły się do ogromnego sukcesu tej publikacji, czyniąc ją bestsellerem.

W 1926 roku wraz z Robertem Beattym przejął firmę Sackheim & Scherman, przemianowując ją na Schwab and Beatty. Pod jego kierownictwem agencja stała się jedną z wiodących firm reklamowych w kraju.

Zasady tworzenia reklam według Victora Schwaba

Schwab opracował system pięciu fundamentalnych zasad tworzenia skutecznej reklamy, które opisał w swojej książce „How to Write a Good Advertisement”:

Przyciągnij uwagę

Pierwszy kontakt z reklamą decyduje o jej sukcesie. Schwab podkreślał znaczenie nagłówków, które muszą wyróżniać się z tłumu innych komunikatów. Porównywał dobry nagłówek do flagi powiewającej na wietrze – musi przyciągać wzrok i zachęcać do dalszego czytania.

Pokaż korzyści

Druga zasada Schwaba brzmiała: zawsze koncentruj się na korzyściach dla odbiorcy. Zamiast opisywać cechy produktu, pokazuj, jak może on zmienić życie klienta na lepsze.

Udowodnij swoje twierdzenia

Schwab był przekonany, że sama obietnica to za mało. Każde twierdzenie w reklamie wymaga poparcia dowodami. Mogą to być:

• konkretne liczby i statystyki
• testimoniale zadowolonych klientów
• wyniki badań
• demonstracje działania produktu

Przekonaj do działania

Reklama musi nie tylko informować, ale przede wszystkim przekonywać. Schwab rozwinął techniki perswazji oparte na głębokim zrozumieniu psychologii konsumenta. Uczył, jak używać języka emocji i budować napięcie, które prowadzi do decyzji zakupowej.

Wezwij do działania

Ostatni element to wyraźne wezwanie do działania. Schwab podkreślał, że nawet najlepsza reklama zawiedzie, jeśli nie powie odbiorcy, co ma zrobić dalej. Opracował skuteczne formuły call-to-action, które do dziś inspirują copywriterów.

Schwab wprowadził też nowatorskie metody testowania skuteczności reklam. Jako jeden z pierwszych stosował testy A/B, używając kodowanych kuponów do śledzenia odpowiedzi na różne wersje reklam. Ta metodologia badawcza zrewolucjonizowała branżę reklamową i położyła podwaliny pod współczesny marketing oparty na danych.

Zasady copywritingu według Victora Schwaba

Schwab stworzył fundamenty nowoczesnego copywritingu, które działają równie skutecznie dzisiaj. Pierwsza zasada brzmi: „Sprzedawaj korzyść, nie produkt”. Schwab podkreślał, że ludzie nie kupują wiertarki – kupują możliwość zrobienia dziury w ścianie.

Druga zasada to „Testuj wszystko”. Schwab wprowadził metodyczne testowanie nagłówków, ofert i układu tekstu. Każdy element reklamy musiał udowodnić swoją skuteczność w praktyce.

Trzecia zasada: „Używaj prostego języka”. Schwab mawiał, że skomplikowany język to oznaka niepewności copywritera. Pisał teksty, które rozumiał każdy czytelnik.

Czwarta zasada zmienia sposób myślenia o reklamie: „Reklama to rozmowa sprzedażowa na papierze”. Schwab uczył traktować reklamę jak dialog z potencjalnym klientem.

Najsłynniejsze reklamy Victora Schwaba

Kampania reklamowa „Body by Fisher” dla General Motors zrewolucjonizowała sposób reklamowania samochodów. Zamiast technicznych szczegółów, Schwab skupił się na komforcie i prestiżu.

Jego reklama dla kursu Dale’a Carnegie zawierała słynny nagłówek: „Do You Make These Mistakes in English?”. Ta reklama sprzedawała kursy językowe przez 40 lat, praktycznie bez zmian w treści.

Najbardziej znana reklama Schwaba promowała książkę „How to Win Friends and Influence People”. Jego copy przekształcił przeciętną książkę w międzynarodowy bestseller, który sprzedaje się do dziś.

Nieznana historia Victora Schwaba

Mało kto wie, że Schwab początkowo nie planował zostać copywriterem. Zatrudniono go jako stenografa ze względu na umiejętność szybkiego pisania. Jego talent do pisania przekonujących tekstów odkryto przypadkiem, gdy zastępował chorego copywritera.

Max Sackheim, jego mentor, opowiadał anegdotę o pierwszym dniu Schwaba w agencji. Młody Victor spędził całą noc analizując archiwalne reklamy firmy. Rano przedstawił szczegółową analizę, co w nich działało, a co nie. Sackheim wiedział już wtedy, że znalazł wyjątkowy talent.

Książki Victora Schwaba dla copywriterów

„How to Write a Good Advertisement” to jego najbardziej znana publikacja. Ta książka zmieniła sposób myślenia o reklamie. Schwab zawarł w niej wszystkie swoje doświadczenia i techniki, które sprawdziły się w praktyce.

Napisał też „Breakthrough Advertising Secrets”, gdzie szczegółowo opisał proces tworzenia skutecznych kampanii reklamowych. Książka zawiera przykłady rzeczywistych reklam i analizę, dlaczego zadziałały.

„The Copy Book” to jego ostatnia publikacja. Schwab podzielił się w niej sekretnymi technikami pisania nagłówków, które przyciągają uwagę i skłaniają do działania. Zawarł tam też 100 przykładów najskuteczniejszych nagłówków wszech czasów.

Każda z tych książek stanowi praktyczny podręcznik dla copywriterów. Schwab nie teoretyzował – dzielił się sprawdzonymi metodami, które przynosiły realne rezultaty w sprzedaży.