Eugene Schwartz – copywriter, który sprzedał książkę za 50 milionów

Oglądałem kiedyś z żoną serial „Lucyfer”. Główny bohater ma tam takie zdanie, które siedzi ze mną do dziś: „What is it, that you truly desire?”.

W świecie copywritingu to zdanie zadawał Eugene Schwartz. Czego pożąda klient? Jakie pragnienie przywiedzie go do produktu?

Z tego artykułu dowiesz się, kim był Eugene Schwartz. Odkryjesz, jak jego innowacyjne podejście do reklamy zrewolucjonizowało branżę i przyniosło milionowe zyski. Poznasz techniki, które możesz zastosować we własnej pracy, by tworzyć bardziej przekonujące i skuteczne teksty reklamowe.

• Eugene Schwartz był jednym z najbardziej wpływowych copywriterów XX wieku. 
• Zajmował się tworzeniem skutecznych reklam i kampanii marketingowych, które generowały milionowe zyski.
•  W Polsce zarobki copywritera na poziomie Schwartza są trudne do oszacowania, gdyż rynek jest znacznie mniejszy niż w USA.
• Za granicą, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, top copywriterzy mogą zarabiać miliony dolarów rocznie, często otrzymując procent od sprzedaży generowanej przez ich reklamy.

Kim był Eugene Schwartz

Źródło: Nick Waghorn, 7 Lessons From Eugene Schwartz to Make You a Better Copywriter, https://bettermarketing.pub/7-lessons-from-eugene-schwartz-to-make-you-a-better-copywriter-71fe4bf79613

Eugene Schwartz to legenda świata reklamy i marketingu. Urodził się w 1927 roku w Nowym Jorku i już od młodości fascynował się słowem pisanym. Swoją karierę w copywritingu rozpoczął w latach 50. XX wieku, szybko zyskując reputację jednego z najbardziej utalentowanych twórców reklam.

Schwartz wyróżniał się niezwykłą zdolnością do rozumienia ludzkich pragnień i motywacji. Potrafił tworzyć reklamy, które trafiały prosto do serc i umysłów odbiorców. Jego podejście do copywritingu opierało się na głębokim zrozumieniu psychologii konsumenta i rynku.

Schwartz nie był zwykłym copywriterem – był prawdziwym artystą słowa. Potrafił przekształcić nawet najbardziej prozaiczne produkty w obiekty pożądania. Jego reklamy nie tylko sprzedawały, ale też edukowały i inspirowały.

W branży reklamowej Schwartz zasłynął z niezwykłej skuteczności swoich kampanii. Jego reklamy często biły rekordy sprzedaży, a klienci ustawiali się w kolejce, by skorzystać z jego usług. Schwartz udowodnił, że dobrze napisana reklama może być potężniejsza niż cała armia sprzedawców.

Jakie Eugene Schwartz miał podejście do copywritingu

Schwartz wierzył, że skuteczny copywriting polega na odkrywaniu i wykorzystywaniu istniejących pragnień konsumentów, a nie na tworzeniu nowych. Twierdził, że „reklama nie tworzy pragnienia produktu. Ona odkrywa i ukierunkowuje istniejące pragnienia”.

Jego podejście opierało się na pięciu poziomach świadomości rynku:

1. Całkowita świadomość
2. Świadomość produktu
3. Świadomość rozwiązania
4. Świadomość problemu
5. Całkowity brak świadomości

Schwartz dostosowywał swoje przekazy do każdego z tych poziomów, co pozwalało mu trafić do różnych grup odbiorców z tym samym produktem.

Badania rynku stanowiły fundament pracy Schwartza. Spędzał godziny na analizie grupy docelowej, konkurencji i samego produktu. Wierzył, że dobry copywriter musi znać produkt lepiej niż sam producent.

Schwartz rozwinął koncepcję „channelingu” w copywritingu. Zamiast próbować kreować nowe potrzeby, skupiał się na odkrywaniu i ukierunkowywaniu już istniejących pragnień konsumentów. To podejście pozwalało mu tworzyć reklamy, które rezonowały z odbiorcami na głębokim, emocjonalnym poziomie.

Jakie są jego najbardziej znane osiągnięcia

Eugene Schwartz ma na swoim koncie wiele spektakularnych sukcesów. Jednym z najbardziej znanych jest reklama telewizyjna, która dotarła do jednego na czternastu właścicieli telewizorów w Stanach Zjednoczonych. Ta kampania nie tylko pobiła rekordy oglądalności, ale też przyniosła klientowi niebywałe zyski.

Innym imponującym osiągnięciem Schwartza była kampania dla podręcznika o zdrowiu naturalnym. Reklama ta zarobiła 50 milionów dolarów – kwotę astronomiczną jak na tamte czasy. Schwartz udowodnił, że dobrze napisana reklama może przekształcić nawet niszowy produkt w bestseller.

Schwartz odniósł też ogromne sukcesy w marketingu bezpośrednim i sprzedaży wysyłkowej. Jego reklamy pocztowe często osiągały współczynniki konwersji znacznie przekraczające średnią branżową. Potrafił w kilku akapitach tekstu przekonać czytelnika do zakupu produktu, którego nigdy wcześniej nie widział na oczy.

Jednym z sekretów sukcesu Schwartza była jego zdolność do tworzenia nagłówków, które przykuwały uwagę. Potrafił w jednym zdaniu zawrzeć całą esencję oferty i sprawić, że czytelnik nie mógł się oprzeć pokusie przeczytania całej reklamy.

Czy Eugene Schwartz napisał jakieś książki?

Tak, Eugene Schwartz jest autorem kilku książek, ale jedna z nich wyróżnia się szczególnie. Mowa o „Breakthrough Advertising” – dziele, które do dziś jest uznawane za biblię copywritingu.

„Breakthrough Advertising” to nie tylko podręcznik technik copywriterskich. To głęboka analiza ludzkiej psychologii i mechanizmów podejmowania decyzji zakupowych. Schwartz przedstawia w niej swoje innowacyjne podejście do tworzenia reklam, oparte na zrozumieniu poziomów świadomości rynku.

Książka ta zrewolucjonizowała sposób myślenia o reklamie. Schwartz pokazał, że skuteczny copywriting to nie tylko sztuka pisania, ale przede wszystkim sztuka rozumienia ludzi. Jego koncepcje, takie jak „market sophistication” czy „mass desire”, stały się fundamentami nowoczesnego marketingu.

Oprócz „Breakthrough Advertising”, Schwartz napisał także inne publikacje, m.in. „The Brilliance Breakthrough: How to Talk and Write So That People Will Never Forget You”. W tej książce skupił się na sztuce komunikacji, pokazując, jak używać języka, by wywierać niezapomniane wrażenie na odbiorcach.

Książki Schwartza, choć napisane kilkadziesiąt lat temu, nadal są aktualne i inspirujące dla współczesnych copywriterów i marketerów. Pokazują, że podstawowe zasady ludzkiej psychologii i skutecznej komunikacji są ponadczasowe.

Opinie innych osób z marketingu o Eugene Schwartzu

Eugene Schwartz zdobył ogromne uznanie w branży marketingowej. Jego innowacyjne podejście do copywritingu i reklamy wywarło trwały wpływ na wielu profesjonalistów.

David Ogilvy, legenda reklamy, powiedział kiedyś o Schwartzu: „On wie więcej o reklamie niż ktokolwiek inny na świecie”. To niezwykły komplement od człowieka, który sam był tytanem branży.

Gary Bencivenga, uznany copywriter, stwierdził: „Eugene Schwartz był Einsteinem copywritingu”. Porównanie do Einsteina podkreśla rewolucyjny charakter pracy Schwartza. Zmienił on sposób myślenia o reklamie, podobnie jak Einstein zmienił nasze rozumienie fizyki.

Bob Bly, autor licznych książek o copywritingu, napisał: „Eugene Schwartz był mistrzem w odkrywaniu ukrytych pragnień konsumentów”. Bly podkreślał zdolność Schwartza do wnikania w psychikę odbiorców i tworzenia reklam, które trafiały prosto do serc.

Współcześni marketerzy nadal czerpią inspirację z prac Schwartza. Ryan Deiss, założyciel DigitalMarketer, powiedział: „Książka 'Breakthrough Advertising’ to biblia każdego copywritera. Schwartz wyprzedził swoje czasy o dekady”.

Wpływ Schwartza widać w dzisiejszych praktykach marketingowych. Jego koncepcje, takie jak poziomy świadomości rynku czy „mass desire”, są fundamentem wielu współczesnych strategii marketingowych. Marketerzy cyfrowi adaptują jego techniki do nowych mediów, udowadniając ponadczasowość jego idei.

Top 3 tipy od Eugene Schwartza

1. Zrozum i wykorzystaj istniejące pragnienia rynku

Schwartz zawsze podkreślał, że skuteczny copywriting polega na odkrywaniu i ukierunkowywaniu istniejących pragnień, a nie na tworzeniu nowych. Twoim zadaniem jako copywritera jest znalezienie tego, czego ludzie już pragną, i pokazanie im, jak twój produkt może to pragnienie zaspokoić.

Zamiast wymyślać nowe potrzeby, skup się na głębokim zrozumieniu swojej grupy docelowej. Co ich motywuje? Jakie mają marzenia? Czego się boją? Gdy to zrozumiesz, będziesz mógł stworzyć przekaz, który rezonuje z ich prawdziwymi pragnieniami.

2. Stawiaj na prostotę i jasność w komunikacji

Schwartz był mistrzem w przekazywaniu skomplikowanych idei w prosty sposób. Wierzył, że skuteczna reklama powinna być zrozumiała dla każdego. Unikaj żargonu i skomplikowanych sformułowań. Twój przekaz powinien być tak jasny, że nawet dziecko go zrozumie.

Pracuj nad każdym zdaniem, aż będzie krystalicznie czyste. Używaj prostych słów i krótkich zdań. Pamiętaj, że twoim celem jest komunikacja, a nie imponowanie odbiorcom swoim słownictwem.

3. Badania to fundament skutecznej reklamy

Schwartz spędzał godziny na badaniu produktu, rynku i konkurencji przed napisaniem choćby jednego słowa reklamy. Uważał, że dobry copywriter powinien znać produkt lepiej niż sam producent.

Zanim zaczniesz pisać, zanurz się w świecie swojego klienta. Czytaj fora internetowe, gdzie dyskutują potencjalni klienci. Analizuj recenzje podobnych produktów. Rozmawiaj z ekspertami w danej dziedzinie. Im więcej wiesz, tym łatwiej będzie ci stworzyć przekonujący przekaz.

Pamiętaj, że te wskazówki Schwartza są uniwersalne i sprawdzają się niezależnie od medium. Czy piszesz post na Facebooka, czy długą stronę sprzedażową, te zasady pomogą ci stworzyć skuteczny copy.

Kluczowe koncepcje z „Breakthrough Advertising” Eugene Schwartza

Eugene Schwartz w swojej przełomowej książce „Breakthrough Advertising” przedstawił kilka innowacyjnych koncepcji copywritingu. Oto najważniejsze z nich:

Redefinicja

Redefinicja polega na nadaniu produktowi nowej definicji. Celem jest usunięcie potencjalnych przeszkód, zanim się pojawią. Zamiast walczyć z istniejącymi przekonaniami, zmieniasz sposób, w jaki ludzie postrzegają produkt. Na przykład, zamiast reklamować suplement diety jako „tabletki na odchudzanie”, możesz go przedstawić jako „wsparcie dla naturalnego metabolizmu”.

Mechanizacja

Mechanizacja to wyjaśnienie, jak produkt działa. Schwartz wierzył, że ludzie są bardziej skłonni kupić coś, co rozumieją. Pokaż wewnętrzne działanie produktu, aby zbudować zaufanie i wiarygodność. Przykładowo, opisując szczegółowo, jak krem przeciwzmarszczkowy działa na poziomie komórkowym, możesz zwiększyć jego atrakcyjność.

Koncentracja

Koncentracja polega na skupieniu się na jednej, unikalnej cesze produktu. Celem jest wyróżnienie się na tle konkurencji. Zamiast wymieniać wszystkie zalety, wybierz jedną i uczyń ją centralnym punktem swojej reklamy. Na przykład, jeśli reklamujesz laptopa, możesz skupić się wyłącznie na jego wyjątkowej żywotności baterii.

Powiększenie

Powiększenie to technika polegająca na wyolbrzymieniu jednej cechy produktu. Nie chodzi o kłamstwo, ale o podkreślenie korzyści w sposób, który przykuwa uwagę. Jeśli reklamujesz szampon przeciwłupieżowy, możesz powiększyć jego skuteczność, mówiąc: „Pożegnaj się z łupieżem na zawsze!”.

Rozwiązanie problemu

Ta koncepcja polega na przedstawieniu produktu jako rozwiązania konkretnego problemu. Zidentyfikuj bolączkę swojej grupy docelowej i pokaż, jak twój produkt ją eliminuje. Na przykład, jeśli sprzedajesz kursy online, możesz skupić się na problemie braku czasu na tradycyjną edukację.

Identyfikacja

Identyfikacja polega na stworzeniu silnego związku między produktem a określonym stylem życia lub grupą społeczną. Celem jest sprawienie, by konsument utożsamiał się z produktem. Przykładowo, reklama samochodu może skupiać się na tym, jak pasuje on do stylu życia młodych, aktywnych profesjonalistów.

Asocjacja

Asocjacja to łączenie produktu z pozytywnym skojarzeniem lub emocją. Tworzysz mentalny link między produktem a czymś, co ludzie już lubią lub cenią. Na przykład, łącząc kawę z porannym spokojem i produktywnością, budujesz pozytywne skojarzenia.

Schwartz uważał, że te techniki, odpowiednio zastosowane, mogą przełamać bariery w komunikacji marketingowej i stworzyć prawdziwie przełomowe reklamy. Pamiętaj, że kluczem jest zawsze głębokie zrozumienie produktu i jego odbiorców.