Copywriting w branży beauty – na czym polega? Gośc. Weronika Maś

Są w copywritingu sexy branże i są te mniej sexy. Sexy branże to np. ero, fitness czy beauty. I ze specjalistką od tej ostatniej porozmawiam dzisiaj. Od niedawna regularnie publikuje treści na LinkedInie, a już zgromadziła pokaźną liczbę 5000 obserwujących. Top of mind copywriterka w branży beauty, Weronika Maś.

Co ostatnio napisałaś za pieniądze?

Właściwie to dzisiaj w pociągu jadąc do Warszawy napisałam kontent, taki między blogiem a social mediami dla salonu kosmetologii. Pisanie w pociągu nie jest łatwe, ale da się to zrobić z dobrymi słuchawkami. Dzisiaj cały czas koło mnie siedzący pan też pracował, ale bardzo głośno rozmawiał na jakichś kolegach. Bez słuchawek nie dałabym rady, poszłabym na korytarz albo gdzieś tam.

Skąd się wzięłaś w beauty? Czemu beauty?

Ja to zawsze mówię, że to jest trochę z takiego lenistwa. Właściwie nie widziałam dla siebie, nawet nie badając tej całej branży copywritingu, innej opcji niż wyspecjalizowanie się w tych dziedzinach, które mi przychodzą łatwo, które ja gdzieś tam researchuję od zawsze, odkąd byłam dzieckiem – właściwie jeśli chodzi o tą urodową część mojej pracy.

Więc też ja wchodząc w sam copywriting to nie było jakieś takie zaplanowane, to raczej się wzięło z potrzeby, chęci pracy zdalnej. A samo wejście w beauty było dla mnie po prostu logiczne, bo nie chcąc wydawać na to pieniędzy na początku, chodzić na kursy, żeby kupować jakieś e-booki, po prostu kupiłam książkę Artura Japońskiego, bo wyskoczył mi jako pierwszy w wyszukiwarce, kiedy coś tam wpisałam o copywritingu.

Co daje specjalizacja w branży copywritingu?

Dokładnie tak samo pole widzenia miałam i też mam znajomych copywriterów, dla których sam copywriting to jest taka trochę nauka o wszystkim. Oni bardzo lubią ten przekrój pomiędzy tematami i sobie w tym super radzą – pod kątem życiowym, finansowo – i znajdują te zlecenia mając, rano pisząc o elektronice, wieczorem pisząc o beauty. Po prostu oni lubią przez copywriting, przez pisanie dowiadywać się o czymś, są tacy ciekawi świata.

A mnie na przykład, jak spisałam coś prawniczego akurat dla znajomego, to mnie to po prostu zanudziło i spędziłam nad tym zdecydowanie za dużo czasu. Po prostu nie mam w sobie takiej ciekawości. I wtedy mam takie poczucie, że odbieram pracę tym, którzy naprawdę powinni ją mieć. Czułam się z tym po prostu nie ok, też tak po ludzku jako osoba, nie jako copywriterka.

Niby tak trzeba dbać o siebie, ale kiedy mogę o siebie zadbać tak, żeby się uplasować w jakiejś niszy, to wolałam w ten sposób, bo też widziałam w tym większe możliwości dla siebie i wiedziałam, że robiąc wszystko prawdopodobnie po prostu się szybko wypalę. Nie potrafię tak przeskakiwać z tematu na temat, wolę współprace, które są bardziej pełne, że nie mam tam jednego tekstu w miesiącu, tylko jest to taki przepływ.

Kiedy obsługuję nie tylko bloga, ale też social media czy opisy, wtedy mogę bardziej poznać te osoby, poznać tę markę. Ja w ten sposób lubię pracować. Nie mam chyba w sobie takiej umiejętności, żeby elastycznie podejść do tematu pisania. Ja też za bardzo w tym wszystkim czuję jednak pomimo wszystko taką pasję i nie lubię się rozdrabniać po prostu.

Czy lubisz pisać?

Tak, ja zawsze lubiłam pisać, tylko nie po copywritersku. Ja lubiłam bardzo takie długie formy. Zawsze jakieś konkursy czy na dłuższe formy, czy na wiersze, to ja zawsze brałam udział. I widziałam tylko takie piękne pisanie. I właściwie nie znając tej definicji copywritingu i w ogóle nie czując jeszcze marketingu, myślałam, że właśnie copywriting jest takim pisaniem, szczególnie jeśli pójdę do tej mody, tam gdzie się czuję.

Na początku widziałam jakąś taką opcję muzyczną, ale później jednak w to nie poszłam. Miałam wątpliwość czy w to wchodzić, ale później się jakoś tym poczułam, jak zaczęłam troszkę sama widzieć się w tych branżach i widzieć, że one jednak trochę odstają od niektórych. To pisanie dla beauty, dla mody, ono potrafi być też jakimś takim umiłowaniem słowa, jakkolwiek to teraz patetycznie nie zabrzmi.

Zaczęłam to czuć i stwierdziłam, że okej, to może być moje i jednak mogę się odnaleźć bardzo po swojemu w marketingu. A ponieważ nie musiałam wchodzić w to na szybko, mogłam poczekać aż przyjdzie coś, co mnie rzeczywiście zainteresuje. Zrobiłam tak, żeby się od razu też nie poddać na starcie, bo myślę, że każdy z nas ma trochę słomiany zapał do takich nowych rzeczy i jeśli gdzieś tam się nie odnajdzie na samym początku, to bardzo łatwo jest spróbować czegoś innego.

Czym charakteryzuje się pisanie dla branży beauty?

Na pewno tym, że trzeba być bardzo na bieżąco i właściwie trzeba w pewnym sensie, jeśli to ma być dobre pisanie i jeśli to jest klient, który chce jakościowej roboty całościowo, to to musi być trochę wyprzedzanie konkurencji zawsze. Oczywiście tutaj wchodzą w grę wiadomo różne budżety, różne mini branże w tym wszystkim i mini nisze, ale trzeba być na bieżąco.

Wydaje mi się, że bez tego trochę ciężko jest pisać, bo to są takie branże, które bardzo szybko się zmieniają, które ulegają różnym zmianom przez to, co dzieje się na przykład na świecie, przez takie podejście chociażby do ekologii, jakie jest podejście do finansów, do wydawania pieniędzy, więc to jest takie dość specyficzne.

Też różni się tym myślę, że to są te branże, w których jednak pisanie – jakkolwiek to brzmi – piękne trochę się ostało i można nadal te różne metaforyczne opisy czy storytelling, który teraz tak mocno też u mnie wybrzmiewa akurat w mojej pracy, można go wplatać nadal i to się nadal sprzedaje.

No i to jest głównie pisanie, może nie głównie, nie chcę to też tak generalizować, ale często to jest pisanie do kobiet stricte, czyli bardzo takie specyficzne granie na emocjach, takie może delikatniejsze, porównując z wodociągami na pewno.

Ważne jest też bardzo mocne patrzenie na konkurencję i trzymanie się z daleka od tego, żeby jej nie powielać, bo jednak nawet wchodząc teraz do drogerii, już mówiąc tak stricte o branży beauty, widzi się bardzo podobne opakowania. Te marki cały czas rosną i właściwie kopiują siebie nawzajem. Jak jedna zrobi coś dobrze, to nagle masz jakieś pastelowe sera do twarzy w pastelowych opakowaniach i nagle robi to kolejna i kolejna, i ty już w ogóle nie wiesz, która była pierwsza.

Więc jeśli to ma być rzeczywiście dobre pisanie, to trzeba też tak trochę operować słowem, żeby nie zwracać się tak samo, jak ta marka, od której chce się zainspirować, żeby zrobić coś ponadto. Te marki beauty szczególnie potrzebują bardzo spójności i potrzebują takich spójnych działań na różnych swoich kanałach, czyli żeby jednak te lejki się zamykały, żeby to w social mediach odpowiadało temu co jest na blogu, żeby jak tutaj idziemy w edukację, tutaj też iść w edukację. Potrzeba też takiej współpracy, dlatego ja bardzo lubię pracować z markami kosmetycznymi, bo tam często jestem bardzo blisko z ludźmi, którzy zajmują się innymi gałoźdźami marketingu, czy grafikami, czy całym tworzeniem sklepu internetowego.

Jak dostrzegasz najnowsze trendy w branży beauty?

Na pewno przez współpracę z ludźmi z branży. Czasami to są takie informacje, których gdzieś tam nawet jeszcze nigdzie nie ma, że oni to mają jakieś takie inside’owe swoje źródła i ja właściwie też dowiaduję się oczywiście tak na bieżąco od ludzi, z którymi współpracuję.

Dlaczego perfumy kosztują 600 zł za 100 ml?

To jest bardzo trudne pytanie. Tutaj mam ochotę odnieść się na przykład do butów Adidasa i do innych butów. To jest właściwie pytanie o to samo, czyli chodzi o markę, chodzi o jakąś historię, chodzi o to, co za tą marką stoi. Czasami chodzi o sam storytelling, czasami chodzi o konkretną osobę, jeśli ktoś na przykład siedzi bardzo w branży perfum, to o konkretnego twórcę tych zapachów.

Oczywiście, też wchodzą w grę takie niuanse, jakieś drogie noty zapachowe, no ale w temacie laików no to właściwie o nic nie chodzi. Te tańsze zapachy, które widzisz i są ładne, zazwyczaj są podróbkami tych droższych, takich kultowych, na przykład właśnie Versace. Chodzi o markę, chodzi o historię. Myślę, że to najtrafniej, tak samo jak w każdych innych drogich produktach, których ceny nie rozumiemy, a kupujemy.

Właściwie wszystko opiera się na tym, że można być koneserem, a można być zwyczajnym użytkownikiem. Każdy lubi ładnie pachnieć. Ja na przykład też jestem w stanie na perfumę wydać naprawdę sporo, ale tak samo jak na świeczki zapachowe, ale na inne rzeczy, na które pewnie ty wydajesz więcej, ja nie wydam w ogóle nic. Wolę na przykład kupić perfumy drogie, a ubrania czasami kupować z drugiej ręki, zresztą to wszystko też to inne względy, jakieś takie ekologiczne podejście bardziej.

Jak wygląda współpraca z wieloma klientami jako copywriter?

Mnie to też właśnie przytłoczyło na początku tej takiej drogi freelancerskiej, bo wcześniej od może 10 miesięcy tak już naprawdę mam ponad jednego klienta. Wcześniej moja praca opierała się na tym, że miałam jedną dużą współpracę po prostu z marką suplementów diety i to mi wystarczało na tamten moment. Nie widziałam za bardzo możliwości, żeby aż tak wejść w sam copywriting, nie wiedziałam czy tego chcę, żeby szukać czegoś innego.

Odkąd zaczęło się robić tych współprac około pięciu czy ponad, to już sama ta komunikacja była przytłaczająca. Masz jakieś zobowiązania wobec każdego, każdy też chce się trochę komunikować inaczej, ten woli mailowo, tamten woli raz czy dwa razy w miesiącu się połączyć. Ten ci w ogóle wysyła raz na kwartał spis tekstów. No i to naprawdę mnie przytłoczyło.

Sama kwestia wycen mnie bardzo na początku przytłoczyła, bo jednak miałam przyzwyczajenie do takiej stałości, do tego, że mam tysiąc znaków płacone tyle samo zawsze. Te teksty były wszystkie podobne pod kątem formy, a nagle jak zrobiło się trochę może bardziej kreatywnie i te formy były bardzo różne, to trzeba było też je inaczej wyceniać, spojrzeć na swój czas.

Ja też nie miałam w zwyczaju liczyć, ile czasu mi coś zajmuje, po prostu robiłam, robiłam coś, wysyłałam i tak sobie to płynęło. To bardzo trudna w ogóle kwestia i o tym też mam wrażenie, że się mało mówi właśnie o początkach bycia freelancerem, takich typowo administracyjno-komunikacyjnych, że to jest bardzo trudne i przytłaczające.

Czym różni się faktyczna specjalizacja od pozornej w branży beauty?

To jest bardzo trudne pytanie, bo z jednej strony czasami się nam wydaje, że ktoś coś robi sam, szczególnie w temacie dużych influencerek, i później nagle odkrywa się, że ta influencerka, której stylem się inspirowałam jako nastolatka, ona od zawsze miała stylistkę, ona od zawsze miała makijażystkę. Gdy weszła na poziom zarabiania z bycia influencerką i mogła sobie pozwolić na tę stylistkę, tak samo jak na markowe ubrania.

Ja nigdy nie nazwałabym się specjalistką od urody, mody i zdrowia – to by było absurdalne. Ja jestem specjalistką w copywritingu urodowo-modowo-zdrowotnym i to są wszystko za duże obszary, żeby powiedzieć, że się człowiek na czymś zna. Można być dobrym przez to, że się pisze o tych tematach, właśnie w pisaniu o nich. Ale jeśli bym chciała w ogóle się wyspecjalizować w czymś konkretnym, mogłabym wziąć pod uwagę jakiś aspekt urody czy jakiś aspekt mody i jeszcze się bardziej wyniszować.

To jest właśnie absurdalne, że z jednej strony ta darmowa wiedza, która teraz jest, jest bardzo fajna, bo każdy może coś dla siebie wziąć, jak robi to z sensem i z głową, a z drugiej strony jest takim przekleństwem – wydaje się człowiekowi, że obejrzy jeden darmowy webinar i jest wyspecjalizowany w czymś.

Jak wyjść „z szafy” i budować markę osobistą jako copywriter?

Ja się bardzo bałam i właściwie nigdy się nie widziałam w tej roli, zawsze lubiłam jakoś tak zakulisowo i naprawdę totalnie nie sądziłam, że mogę regularnie kiedyś publikować. Że to może też pójść w takie kierunki nie stricte o tym, że „hej jestem copywriterką, szukam zleceń” albo „dlaczego piszę, po co piszę”, tylko że to może być też po prostu takie pisanie o różnych tematach branżowych i nie tylko.

Na początku to, co sobie uświadomiłam po miesiącach, nawet po takiej dość bogatej fali hejtu, to że naprawdę ludzie, nawet jak napiszesz coś głupiego czy jak polecisz za bardzo z czymś, to naprawdę ludzie o tym zapomną szybciej niż ci się wydaje. Ludzie są w internecie bardzo egoistycznie, bo każdy buduje markę osobistą swoją, więc każdy patrzy na siebie.

Trzeba się przyzwyczaić do tego, że niektóre komentarze, które się pojawiają, to ludzie nie chcą tobie zrobić dobrze, tylko sobie. I właśnie to jest wbrew pozorom nic takiego przykrego, tylko to jest bardzo fajne. Ja dopiero zaczęłam pisać rzeczywiście to, na co miałam ochotę, kiedy stwierdziłam: zrobię to totalnie dla siebie i właściwie mam gdzieś co ktoś pomyśli, jak kto skomentuje.

Jak przestałam na to patrzeć, to zaczęło mi się udawać i zaczęłam robić to z totalnym luzem, bez żadnego wysiłku, właściwie naturalnie mi to zaczęło przychodzić. A na wstyd najlepszym lekarstwem są efekty, które z tego przychodzą. Na początku jak ktoś jest osobą, która nie czuje się medialna i nie ma w sobie takiej chęci, żeby od razu się afiszować z tym co robi i kim jest, to kiedy widzi pierwsze efekty, pierwsze fajne zlecenia, pierwsze fajne kontakty – że nagle ty nie nawiązujesz tych kontaktów, tylko ludzie przychodzą do ciebie – to jakoś samo to przechodzi.

Bo widzisz, że nie robisz wcale tego głupio, że ludzie to czytają regularnie i masz swoją taką regularną banieczkę pod swoimi postami. Przychodzą z tego zlecenia, przychodzą z tego pieniądze, dużo większe niż mogłabyś mieć ze zleceń na grupach na Facebooku. To samo przychodzi i tak napędza też.

Oczywiście nie chcę robić z LinkedIna bóstwa. Gorzej jak na przykład LinkedIn cię zablokuje i nie wiesz za co. Nie ma co zaniedbywać innych kanałów. Jeśli ktoś na przykład lubi działać na Instagramie to na Instagramie, jeśli ktoś ma stronę to na stronie. Oczywiście stronę warto mieć – od ciebie to wzięłam sobie. Jakkolwiek ta strona by nie była na początku kaleka, to lepiej jest niż jej nie ma. Z blogiem też sama zaczynam teraz swoim działać, bo social media nigdy nie będą nasze.

Podsumowując, jak wyjść z szafy? Chyba po prostu pisać wszystko i robić wszystko dla siebie i dla tej swojej przyszłej wersji siebie. Kiedy człowiek ma konkretny plan na to, gdzie chce dalej pójść, na przykład że poza copywritingiem chce jeszcze w coś uderzyć, to myślę, że LinkedIn tutaj jest najlepszym medium, gdzie można się stosunkowo jeszcze łatwo wybić i gdzie można wycelować tam, gdzie człowiek chce być widoczny.

Jaki był najtrudniejszy tekst, który napisałaś?

To bym tak z dwóch stron wzięła, bo z jednej strony ten prawniczy tekst był czymś, czego bym drugi raz się nie czepiła za żadne skarby i on był takim ostatecznym utwierdzeniem w przekonaniu, że chcę być w jakichś po prostu niszach, nie całościowym copywriterem od wszystkiego.

A tak najtrudniej pod kątem osiągnięcia satysfakcjonującego efektu przychodzą mi teksty, gdzie mam się wcielić w czyjąś rolę i opisać czyjeś emocje wobec czegoś, wobec produktu. Przykładowo, był to tekst, gdzie musiałam opisać historię marki, bardzo wielowątkową, w sposób oparty totalnie na storytellingu, po angielsku.

To miała być krótka forma, a rozmowa telefoniczna, na której podawane były takie półsłówka, z których miałam tę historię zbudować, trwała 2 godziny. To było trudne, bo ta wielowątkowość połączona z baśniowością, która miała się z tego urodzić, na początku mnie bardzo przytłoczyła. Tym bardziej, że w takich tekstach typowo kreatywnych, związanych też z konkretnym stylem, mam do siebie zawsze bardzo duże wymagania. Tym bardziej, jeśli są to teksty po angielsku, bo po angielsku pisze się i łatwiej, i trudniej jednocześnie.

Bo angielski jest łatwiejszym językiem, ale mniej takim ładnym i czasami brakuje mi pewnych wyrażeń. Polski język jest naprawdę piękny i samo jego brzmienie jest takie, że zawsze mnie to jakoś tam zatrzymywało. A w angielskim tego nie czuję, więc żeby wymyśleć jakąś taką ckliwą historię po angielsku było to dla mnie sporym wyzwaniem.

Kim był najgorszy klient w Twojej karierze?

Najgorszy klient to był gość, który zajmował się tym, że robił wizytówki i potrzebował opisów tych usług, pytań i odpowiedzi, głównie jeśli chodzi o salony beauty. To był taki klient, który z jednej strony wszystko mu się podobało, a z drugiej strony we wszystkim wprowadzał zmiany.

Zawsze się kończyło na tym, że ilekolwiek by było poprawek – bo ja oczywiście też nie chciałam, żeby on sam coś zmieniał, wtedy jeszcze za poprawki nie brałam dodatkowych pieniędzy – to i tak koniec końców było tak, że nawet jak mu coś podmieniałam 5 raz, to on albo wrócił do tej pierwszej wersji i jakieś poprawki naniosł, albo totalnie napisał po swojemu, od podstaw. Po prostu to samo tylko innymi zdaniami.

On miał bardzo konkretny styl i był bardzo przekonany o własnej zajebistości, naprawdę mocno. Na tyle, że wydawało mu się, nawet jakby copywriter był jakimś cudotwórcą i wszedł do jego głowy, to i tak go nie zastąpił. To był ciężki człowiek do współpracy przez to, że nie dawał żadnego zaufania i wszystko się kończyło tak, że on to poprawiał po swojemu. Już pomijając kwestię tego, że też nie płacił terminowo i to był pierwszy i ostatni raz, kiedy czekałam na wypłatę od klienta – w tamtym przypadku 3 miesiące.