Jak przyjmować krytykę, czyli Dlaczego community copywriterów jest takie delikatne?

Ostatnio zauważyłem, że społeczność contentowców jest bardzo przewrażliwiona na punkcie wskazywania błędów w grupach na FB. Bo publicznie, bo czemu nie na priv, bo dlaczego chłosta. 

Do napisania tego artykułu natchnął mnie pewien pan z Facebooka. Oto treść posta. 

W oryginale w zaznaczonym miejscu słowa “czasu” i “moja” były sklejone. Zwróciłem na to uwagę, za co spotkałem się z atakiem i inwektywami, nie tylko od autora. 

To ciekawe, bo kiedyś pod artykułem 280.640ZŁ W 9 DNI na blogu Bartka Popiela, też zwróciłem autorowi uwagę (też publicznie), że w trzecim akapicie jest literówka. Co zrobił Bartek? 

Podziękował i poprawił błąd.

Skąd ta różnica? Postanowiłem sobie trochę porozważać. 

Moja powieść to było gówno

Nadajmy tło tej historii. 

Rok 2008 był dla mnie jednym z najważniejszych w życiu. Dzisiaj mogę powiedzieć, że wydarzenia z czasów, gdy miałem 18 lat, ukształtowały mnie i dzięki nim jestem tu, gdzie jestem. 

W maturalnej klasie będąc, skończyłem pisać powieść. Dumny z siebie z głową nabitą wizjami wywiadów, milionów złotych, setek tysięcy sprzedanych egzemplarzy i ekranizacji wrzuciłem ją na wydajemy.pl za skromne 15 zł. W odpowiedzi zamiast umowy wydawniczej i zaproszenia do rozmowy dostałem komunikat:

– Stary, ale ty nie umiesz pisać. 

Jakiż to był dla mnie szok. Siedziałem godzinami, wpatrując się w ekran. “Nie, to nie może być prawda. Wszyscy, którzy czytali, mówili, że świetne. Jak to możliwe? To chyba zły sen”. 

Kolejne komentarze potwierdzały ten komunikat. 

“Nie masz warsztatu”. 

“Pisać nie umiesz, a żądasz pieniędzy”.

“Elementarne błędy”. 

“Za darmo bym tego nie przeczytał”. 

Miałem dwa wyjścia:

1. Załamać się, rzucić pisanie w kąt i nigdy więcej nie narazić się na podobną chłostę. 
2. Wziąć się do roboty. 

Dzisiaj piszę artykuł na swojego firmowego bloga w przerwie pomiędzy etatem u lidera w branży a wykonywaniem zleceń freelancerskich. To chyba jasne, jakiego wyboru dokonałem, skoro pracuję jako freelancer. 

Po “publikacji” w 2009 r. zarejestrowałem się na forum Weryfikatorium. Moje początki były różne i kilka razy zastanawiałem się nad dalszym sensem pisania, ale zastosowałem rady z komentarzy i po kilku latach dochrapałem się stanowiska Weryfikatora. Dostałem czarny nick i prawo oceniania twórczości innych użytkowników, a mój głos się liczył. Miałem też powiedzenie, które się przyjęło:

“Oddać do oceny tekst z literówką to jak iść na randkę i się nie umyć”. 

Z literackiego backgroundu korzystam do dziś w czasach, gdy storytelling jest w copywritingu coraz bardziej pożądany. 

Ale to lekcja pokory okazała się najcenniejsza.

Dlaczego społeczność content marketingu jest tak wrażliwa? 

To kluczowe pytanie tego artykułu. Nie pierwszy raz spotykam się z ostrą reakcją na, zdawałoby się, pożądane zjawisko. Kiedy ulicą idzie człowiek z rozpiętym rozporkiem i ktoś zwróci mu uwagę, ta osoba zamknie otwarte wrota i nie naraża się na dalszy wstyd. Czy powinna mieć pretensje? Nie. 

Gdy widzę, jak ulicą jedzie samochód bez włączonych świateł, macham, żeby je włączył. Część włącza, część nie, ale możliwe, że kilka osób dzięki mnie uniknęło mandatu za brak świateł. 

Zawsze zauważam literówki. Tak zrobiłem na FP znajomej. 

Tak zrobiłem u wspomnianego Bartka. Zauważyłem literówkę u innej znajomej, Marty Moś. Podziękowała, poprawiła.

Wytknięcie takiego błędu pokazuje też, jakim człowiekiem jest dana osoba. Jeśli ktoś odpowie: “Weź się goń, gramatyczny nazisto!”, to wiesz, z czym się mierzysz. A jak ktoś podziękuje, to wiesz, że z tą osobą można nawiązać współpracę. 

Dlaczego zatem copy community jest tak drażliwe na tym punkcie? 

Narastająca frustracja

Rzucasz pracę. Idziesz na swoje. Umiesz pisać, a przynajmniej tak Ci się wydaje. Masz za sobą kilka lub kilkanaście lat doświadczenia w redakcji bądź agencji, setki wypuszczonych tekstów, ale wkurzyli Cię tam i szukasz nowych szans. Albo zmieniła się opcja polityczna na górze, a nie masz w zwyczaju słuchać rozkazów. Idziesz na swoje. 

Na początek dajesz niską stawkę. Jakoś trzeba się przebić i zdobyć realizacje do portfolio. Z twoim doświadczeniem powinno być łatwo. 

Ale nie jest. I klienci jakoś nie bardzo chcą dużo płacić. Bijesz się o niskopłatne zlecenia z ludźmi, którzy piszą od niedawna. 

I przegrywasz. 

Stres, frustracja, poczucie, że Twoja kariera nie zmierza w dobrym kierunku. 

A jeszcze jakiś gnojek przypieprza się do literówki. Publicznie. 

Można wybuchnąć. 

Rozdmuchane ego

Ego jest wrogiem rozwoju. Ego mówi Ci, że Twoja praca jest nieskazitelna, a wszyscy naokoło to idioci lub laicy. 

To jedna z pierwszych rad, jakie można dostać na Weryfikatorium. “Porzuć ego, jeśli chcesz lepiej pisać”. 

Ale co z ludźmi, którym wydaje się, że piszą doskonale?

Mają rację – wydaje im się. 

Nie ma człowieka, który nie popełniałby błędów. I bardzo dobrze. Jest całkiem spory rynek oparty o ludzkie błędy. Mój nauczyciel angielskiego powtarza:

– As long as you’re making mistakes, I have a job. 

Czyli: “Tak długo, jak popełniacie błędy, ja mam pracę”. Istotnie, gdyby wszyscy Polacy władali perfekcyjnym angielskim, jaki byłby sens nauki? 

Zastanówmy się – co sprzyja rozwojowi ego? 

“Pracowałem tu i tu”. 

“Mam tyle i tyle napisanych artykułów”. 

“To są opinie na mój temat”.

“Zarabiam tyle”. 

Łatwo się uzależnić. 

Pamiętaj jednak, że im wyższy lot, tym boleśniejszy upadek. A ego jest jak alkohol – upaja, ale sprawia, że przestajesz widzieć wyraźnie. 

Coraz częściej ostatnio słyszę, że wykonuję świetną pracę, zrobiłem dobrą robotę, że komuś pomogłem ruszyć z miejsca, albo otworzyć oczy. Oddaję teksty i czytam bądź słyszę: „Świetne”, „Nic dodać, nic ująć”, „Chodziło mi dokładnie o coś takiego”.

I to jest miłe. Poczucie, że wykonuję dobrą pracę, i jestem dobry w swoim fachu zawsze jest miłe.

Ale cały czas na ramieniu siedzi mi taki duszek, który powtarza: „Tylko się tym nie upij”.

Niechęć do przyjmowania krytyki

Kiedy na jaw wyszły nagrania z restauracji “Sowa”, politycy odwrócili komunikację: “Kto i jakim prawem nagrywał?”. 

Obrażalskość copywriterskiego community bardzo mi to przypomina. Przestaje być ważny błąd, a osoba zwracająca uwagę jest tym złym. 

Nieumiejętność przyjmowania krytyki w pracy, której efekty dzień w dzień podlegają krytyce, to bardzo niebezpieczne zjawisko. Jeśli to będzie trwało, pewnego dnia zajdzie jedno z dwóch:

1. Obawa przed hejtem będzie Cię blokować w rozwoju, przez co stworzysz słabe treści. 
2. Głowa nabita bzdetami o własnej nieomylności sprawi, że stworzysz słabe treści, nie zważając na krytykę. A potem dojdzie do sytuacji, w której powiesz: “To klient się nie zna”. 

W książce “Ekstremalne przywództwo” Jocko Willinka jest zawarta pewna mądrość, którą autor nazywa ekstremalnym zawłaszczaniem. Można ją streścić w zdaniu: “To zawsze jest twoja wina”. 

On to odnosi do sytuacji w wojsku, gdzie podwładny popełnia błąd, ale to jest wina dowódcy. Dowódca wydał rozkaz, dowódca nie zadbał o to, by podwładny nie popełnił błędu, dowódca zaniedbał kontrolę. 

Jocko Willink zasady dowodzenia w wojsku przenosi na grunt zarządzania, gdzie ekstremalne zawłaszczane oznacza, że to zawsze jest wina przełożonego. Przełożony nie zadbał o szkolenie, nie zweryfikował wiedzy, popełnił błąd podczas rekrutacji, wydał nieprecyzyjne wytyczne itd. 

Możemy to przenieść dalej na grunt copywritingu. “To zawsze jest Twoja wina”. 

Wytyczne w briefie były nieprecyzyjne? Należało dopytać. 

Klient podał złe źródło? Należało sprawdzić. 

Tekst na stronę poszedł z błędem? Trzeba było zwrócić uwagę. 

Krytyka na forum

Za każdym razem, gdy mam zamiar skomentować czyjś post lub artykuł, drżą mi palce, serce bije szybciej, waham się. Czy warto robić sobie wrogów? Czy warto wbijać kij w mrowisko? Czy to dobry pomysł pakować się na widelec? 

Ale zrozum – gdy wskazuję Ci błąd, wyświadczam Ci przysługę. 

Po pierwsze, od teraz będziesz mieć z tyłu głowy, że w każdej chwili może się do Ciebie przypieprzyć taki dupek jak ja. A to Ci wyjdzie tylko na dobre. Kiedyś mi podziękujesz. 

Po drugie, lepiej, że ja to zrobiłem na Facebooku, niż czytelnicy pod artykułem albo klient po odebraniu “gotowego” tekstu.  

To czytają klienci

Zdajecie sobie z tego sprawę, prawda? Na grupach do szukania zleceń są osoby, które te zlecenia dają. 

Te osoby czytają Wasze komentarze:

• “Co się czepiasz literówek?”
• “Każdy popełnia błędy”, 
• “O Boże, grammar nazi”,
• “Gdybym miała posiadać każdą rzecz, o której piszę, musiałabym mieć halę magazynową”. 

I szereg innych. 

Potencjalny klient widzi Wasze podejście do pracy. Widzi niechęć do przyjmowania krytyki, nonszalanckie podejście do poprawności językowej czy oświadczanie wprost, że zdarzało się Wam pisać na tematy, o których nie macie pojęcia. 

W mojej opinii takie podejście trąci hipokryzją, czy jest wręcz nieuczciwe. W pracy elegancki facet, wyperfumowany, nienaganny, schludny, a w domu flejtuch, świnia i śmierdzący leń. Ale czego klient nie widzi, to go nie zaboli, tak? 

Profil na FB to wizytówka, element budowania marki osobistej. 

Jeśli mam wybierać pomiędzy niezranieniem czyichś uczuć a wizerunkiem gramatycznego nazisty, który czepia się o byle gówno, wolę to drugie. 

Dlaczego? 

Bo klient nie będzie chciał wynająć copywritera, którego uczucia może zranić. Ale kogoś, kto nie popuści żadnej literówce, czyta swój tekst po napisaniu i unika błędów – owszem. Kogoś, kto przyjmie krytykę, i zamiast się obrażać, naniesie niezbędne poprawki. I jeszcze podziękuje za zwrócenie uwagi. 

Czy ja wymagam tak wiele?

W jednym z ogłoszeń oczekiwałem posiadania lub chociaż znajomości PlayStation 5. Dostałem hejt, że powinienem zapewnić sprzęt, że się chyba pomyliłem, że co to za wymagania, oburzenie na maksa. 

I wtedy z hejtu przebił się komentarz Logotype Png (za który szczerze dziękuję). 

Taka jest prawda. 

Podobnie z poprawnością językową. 

Po pierwsze, jaką mam pewność, że treść, którą dla mnie napiszesz, będzie bez błędów? „Nie, nie, dla klienta piszę bezbłędnie”. Czyli że co? Masz jakiś przełącznik?

Po drugie, skoro nie chce Ci się napisać poprawnie komentarza, jaką mam pewność, że będzie Ci się chciało przyłożyć do zleconej treści? 

Negatywny feedback to szansa

Marketerzy topowych firm ignorują pozytywne opinie. Pieśni pochwalne na temat produktu, choć przyjemne, niczego nie wnoszą do firmy. Nie mówią, jak produkt można ulepszyć, czy jak pokonać konkurencję. 

Ale negatywny feedback… to jest złoto. 

“Konkurencja ma taniej”. Obniżamy cenę. 

“Obudowa pęka po trzech miesiącach od zakupu”. Poprawiamy obudowę. 

“Silnik się grzeje po minucie na najwyższych obrotach”. Naprawimy to. 

Oczywiście pod pojęciem “negatywnego feedbacku” nie mam na myśli hejtu. Hejt wnosi jeszcze mniej niż pozytywna opinia. Komentarze w stylu: “Wasz produkt jest do dupy” mają zerową wartość. 

Co oznacza, że spece od rozwoju produktu także je zignorują. 

Negatywny feedback to również szansa na dobry PR. Jeśli klient po zakupie narzeka na awarię sprzętu, możesz wyjść do niego, napisać, wymienić sprzęt albo zorganizować naprawę. Niezadowolonego klienta możesz przekształcić w ambasadora marki, który wszystkim będzie mówił:

– No, toster nie działał, ale ich pracownik napisał do mnie na Messengerze i wysłali mi nowy. Zajebista firma!

Ale możesz też wzorem szefa restauracji PIU obrażać każdego, kto próbuje Ci zwrócić uwagę. 

Co robić? 

Nie poprawisz błędów, których nie dostrzegasz

Jeżeli przez całe Twoje życie nikt Ci nie powie, że nie mówi się „wziąść” albo „włanczać”, to całe życie będziesz tak mówić i pisać. W pracy copywritera chcesz się rozwijać, czyli każdego dnia tworzyć lepsze treści niż dnia poprzedniego. Tym sposobem nadążasz za konkurencją i trendami, by spełniać oczekiwania klientów. Bez poprawiania błędów rozwój jest niemożliwy. Często także wyeliminowanie błędów daje lepsze rezultaty, niż nauka nowych rzeczy.

Oczywiście nie poprawisz też błędów, których wcale nie chcesz poprawić. Bardzo możliwe, że każdy z nas ma tę jedną ciocię, która nadal włancza światło i mówi Ci, że trzeba się wziąść za siebie. Poprawiasz, ale ona ma to zwyczajnie w dupie. I spoko. Jej sprawa. Nikt nikomu nie każe wychodzić z błędu.

Ale ciocia nie zarabia w zawodzie, gdzie poprawność językowa jest niezbędna.

Człowiek uczy się na błędach

Ja wiem, że to starty slogan, ale przez lata nic nie zmieniło się w jego prawdziwości. Jest też wiele innych, mądrych powiedzeń, które wpisują się w ten sens. Każda porażka jest nawozem sukcesu. Porażka to lekcja.

Sztuka wyciągania wniosków z błędów jest bezcenna. A jeśli jeszcze ktoś wskazuje Ci Twoje błędy za darmo… Sztos! Ucz się, czerp z tego, ile się da. Ludzie biorą za szkolenia naprawdę duże pieniądze.

Brak krytyki rozdmuchuje ego

Przypomina to sytuację ze świata natury. Dawno temu Mao Tse Tung chciał pokazać światu, że Chiny są nowoczesne, a żeby to udowodnić nakazał urzędnikom pozbyć się przestarzałych maszyn. Problem w tym, że nie miał na ich miejsce nowoczesnych. Produkcja rolnicza stanęła i Mao musiał znaleźć winnych tej sytuacji. No bo to przecież nie mogła być konsekwencja jego debilnego pomysłu.

Wtedy umyślił sobie, że wszystkiemu winne są wróble, które podstępnie zeżarły plony. Nakazał więc je zabijać. Przez trzy dni miliony Chińczyków polowały na Bogu ducha winne ptaki.

Problem w tym, że ingerencja w naturę na taką skalę zawsze niesie za sobą konsekwencje. Wróble pełną ważną rolę w każdym ekosystemie, zeżerając insekty, szkodniki, owady. Wybicie wróbli miało katastrofalne skutki, a ekosystem w Chinach jeszcze przez wiele lat się podnosił.

Z lekcji przyrody, a raczej z programów czytanych przez panią Czubównę, pamiętam, że każde zwierzę w przyrodzie potrzebuje naturalnego wroga. Jeśli myśliwi odstrzelą za dużo wilków, rozmnożą się dziki, które wejdą w szkodę. Mieszkałem w Gdańsku na Oliwie zaraz koło lasu. Gdy dzików jest za dużo, nie wystarcza im żarcia w lesie, i włażą do miasta.

Z kolei jeśli myśliwi odstrzelą za dużo dzików, wilki będą wchodzić w szkodę, np. w gospodarstwa.

Pamiętasz, jak pisałem o pozytywnych opiniach od klientów? Same pozytywne opinie, to brak naturalnego wroga. Z jednej strony fajnie, bo nikt na Ciebie nie poluje i nie chce zeżreć. Z drugiej strony może to prowadzić do katastrofy.

A ego może Cię wpakować na PR-ową minę. Jeśli nie masz z tyłu głowy świadomości, że w kolejnym napisanym słowie może być błąd, to rośnie ryzyko, że taki błąd popełnisz.

Przez rozdmuchane ego, żyjesz w bańce

Ja żyłem w bańce przez pierwsze 18 lat życia. Karmiony frazesami, że świetnie piszę, że wypracowania na wysokim poziomie, że zostanę pisarzem. Z czasem serio w to uwierzyłem.

A potem „wydałem” książkę i bańka pękła. Wypłynąłem na szerokie wody literatury i ujrzałem inny świat. Zupełnie jakbym do tej pory mieszkał w niewielkim mieście i żył całe życie złudzeniem, że świat kończy się zaraz za jego granicami.

Ale świat jest o wiele większy. Istnieją ludzie, którzy myślą inaczej. Odkryłem w międzyczasie, że jest spora grupa osób serio wierzących w to, że komunizm ma szansę zadziałać, rozdawnictwo nie wpływa na inflację, a rząd ma własne pieniądze i z nich wypłaca 500+.

Co z tego, że to wszystko bzdet? Ten człowiek w to wierzy, a wiara jest niepodważalna. Cholera, ponad 50 000 osób głosowało na Sylwię Spurek!

Nie musisz się z tym zgadzać, ale musisz się z tym liczyć.

Reality check raz na jakiś czas jest na wagę złota

Parę razy zobaczyłem ruch na swoim artykule, konwersję albo wysokie pozycje w Google, otrzymałem kilka pozytywnych opinii od klientów i uwierzyłem w to, że jestem królem contentu. 

A potem przyszedł zimny prysznic. Pod jednym z artykułów (nad którym klient się rozpływał z zachwytu) znalazłem tonę hejtu. 

To uświadomiło mnie, że nie każde słowo, jakie wychodzi spod moich palców, jest dobre. A nawet poprawne. 

To też dało mi świadomość, że zawsze, ale to zawsze, muszę zwracać uwagę i tworzyć z maksymalnym zaangażowaniem. Gdy tylko sobie popuszczę, wyjdzie z tego półprodukt. I jakie potem będę miał prawo żądać dobrych pieniędzy za jakość, kiedy nie reprezentuję sobą jakości? 

Zawsze czytaj przed wysyłką

Nieważne jak długo siedzisz w branży, dla kogo piszesz, ile płacą. 

Nieważne ilu wtyczek i narzędzi do pisania korzystasz. 

Zawsze czytaj tekst, zanim go wyślesz i nie mam tu na myśli tylko klientów. Piszesz treści na swoją stronę, posty na FB, posty na IG, komentarze, opinie. 

Przeczytaj, zanim klikniesz: “Wyślij”. 

Pilotów w samolocie pasażerskim zawsze jest dwóch. Po pierwsze dlatego, że jak jeden padnie, to jest drugi, zapasowy. Po drugie dlatego, że gdy pierwszy prowadzi maszynę, drugi ma checklistę, co trzeba sprawdzić np. przed lądowaniem. Nieważne, że obaj mają wylatane po kilkanaście tysięcy godzin. Zawsze przed każdym lądowaniem jest checklista. Dzięki temu liczba wypadków przy lądowaniu drastycznie spadła.

Nie chce Ci się czytać? Deleguj. Daj do przeczytania chłopakowi, dziewczynie, żonie, mężowi, komukolwiek. Wynajmij korektora. Stephen King każdą powieść dawał do czytania żonie i to działało.

Najmniejszy błąd może sporo kosztować

Andrzej Pilipiuk kiedyś opowiadał, że 9 na 10 propozycji, które przychodzą do wydawnictwa, ląduje w koszu już na etapie preselekcji. Redaktor nawet tego nie widzi. 

9 na 10 propozycji, które trafiają do redaktora, ląduje w koszu.

Czy redaktorowi powiesz: “To tylko literówka!”? Czy sprujesz się do niego, bo się czepia? 

Nie. Po kilku miesiącach dostaniesz odpowiedź odmowną, albo wcale. Poważne wydawnictwa nie będą sobie tym zawracać głowy. 

Podobnie jest ze zleceniem. Wyślij zgłoszenie z literówką, a kto wie, może koło nosa przejdzie Ci zlecenie na kilka tysięcy złotych miesięcznie. Tylko dlatego, że ktoś inny, może nawet mniej kompetentny, wysłał dopracowane zgłoszenie. 

Dla wielu klientów zaangażowanie i płynność współpracy jest ważniejsza, niż portfolio czy wykształcenie kierunkowe. Klienci nie chcą się użerać z ego copywritera. 

Czy ja popełniam błędy

Odpowiedź jest bardzo prosta – oczywiście, że tak! Errare humanum est. Nie popełnia błędów tylko ten, co nic nie robi itd.

Czy rzucam się z zębami na każdego, kto mi taki błąd wytknie? Nie. 

Jakiś czas temu dałem zlecenie na FB i podałem zły adres e-mail. Odruchowo wpisałem końcówkę .pl (mój główny mail) zamiast .com (firmowy). Ktoś zwrócił mi uwagę. 

Czy nazwałem go dupkiem? Nie. Poprawiłem i podziękowałem. 

Mało tego, zapamiętałem tę osobę za dbałość o szczegóły i zaangażowanie. Jeśli kiedyś zaaplikuje do mnie na zlecenie, będę pamiętał.

Będę też pamiętał tych, dla których literówka to no big deal, gdy będą aplikować na moje zlecenie.

Czy jestem mściwy? Może trochę, ale z drugiej strony to znowu trąci hipokryzją. 

W jednym momencie krytykujesz potencjalnego zleceniodawcę, że czepia się literówek. W drugiej zgłaszasz się do niego na zlecenie. 

Najpierw wyśmiewasz czyjąś dbałość o szczegóły, a potem będziesz pisać: “Tworzę poprawne językowo treści”. Jednocześnie chcesz wyglądać jak copywriter, co to nie popełnia błędów.

Zakładam, że community copywriterskie podzieli się na dwa obozy:

1. Tych, którzy będą pluć na każdego, kto publicznie zwraca im uwagę. 
2. Tych, którzy wezmą się do roboty. 

Do Ciebie należy, do którego obozu chcesz należeć.

Zdaję sobie także sprawę z tego, że teraz każdy mój post i komentarz będzie podlegał ocenie. 

I wcale mi to nie przeszkadza. Świadomość, że ktoś czyha na moje potknięcie, będzie motywatorem do dalszego dopracowania treści. 

Hejterom ślicznie dziękuję.