Anthony Iannarino „Sprzedaż doradcza” – recenzja

Pamiętasz moment, gdy klient zapytał Cię o stawkę za 1000 znaków, a Ty poczułeś ten znajomy skurcz w żołądku? Albo kiedy klient mówi: „Konkurencja ma lepiej/taniej/więcej”? Ja też przez to przechodziłem. Dzisiaj już jest lepiej, a dzięki lekturze książki „Sprzedaż doradcza” Anthony’ego Iannarino, będzie jeszcze lepiej.

Dziś już nie konkuruję ceną. Coraz lepiej rozumiem, dlaczego klienci wybierają droższe rozwiązania, i jak się tam wślizgnąć.

W tym artykule podzielę się z Tobą szczerą recenzją „Sprzedaży doradczej”. Pokażę Ci, co działa świetnie (i jak to wykorzystałem w praktyce), a co mogłoby być lepsze. Szczególnie skupię się na metodologii bycia „O krok do przodu” (one-up), która może zmienić sposób, w jaki prezentujesz swoje usługi copywriterskie.

Jeśli masz dość bycia „jeszcze jednym copywriterem” i chcesz dowiedzieć się, jak stać się ekspertem w oczach klientów – czytaj dalej. Ale ostrzegam: ta książka nie jest dla każdego. Zaraz dowiesz się dlaczego.

Książkę „Sprzedaż doradcza” pośrednio polecił mi Paweł Jaczewski, kiedy był u mnie w podcaście. Możesz ją dostać w księgarni MT Biznes.

Mocne strony „Sprzedaży doradczej” oczami copywritera

Bycie o krok do przodu – czyli jak przestać być „tylko copywriterem”

Wiesz co jest najlepsze w byciu o krok do przodu? To, że przestajesz być wykonawcą, a stajesz się strategiem. Sam to przetestowałem w praktyce. Pozycja „One-Up” to nic innego jak posiadanie głębszej wiedzy i lepszego zrozumienia sytuacji niż Twój klient.

Pozwól, że pokażę Ci to na przykładzie z mojego podwórka. Kiedyś, gdy klient prosił o „tekst na stronę główną”, po prostu pytałem o brief i zabierałem się do pisania. Teraz? Teraz to zupełnie inna historia.

Zanim napiszę choćby jedno słowo, robię dokładną analizę. Sprawdzam ścieżkę sprzedaży klienta, badam zachowania użytkowników na jego stronie, przeglądam komunikację konkurencji. Szukam problemów, których klient jeszcze nie zauważył. I wiesz co? Zazwyczaj je znajduję.

To całkowicie zmienia dynamikę rozmowy z klientem. Zamiast pytać „Jaki tekst chciałby Pan na stronie?”, mówię: „Przeanalizowałem Pana stronę i znalazłem trzy miejsca, gdzie lepszy content mógłby znacząco zwiększyć konwersję.” Widzisz różnicę?

Bycie o krok do przodu to też wyprzedzające myślenie. Nie czekam, aż klient zada pytanie – sam identyfikuję potencjalne problemy i przychodzę z gotowymi rozwiązaniami. To jak być lekarzem, który nie tylko leczy objawy, ale szuka źródła problemu.

Ważne: nie myl bycia o krok do przodu z arogancją czy wymądrzaniem się. To raczej branie odpowiedzialności za sukces klienta. Wykorzystuję swoją wiedzę i doświadczenie, żeby pomóc mu osiągnąć lepsze rezultaty. Czasami oznacza to powiedzenie „nie” dla pomysłów klienta – ale zawsze z konstruktywną alternatywą.

Dzielę się też wiedzą. Pokazuję klientom, dlaczego pewne rozwiązania działają lepiej niż inne. Tłumaczę mechanizmy stojące za skutecznym contentem. Edukuję ich, by mogli podejmować lepsze decyzje marketingowe.

Przestań tłumaczyć klientowi „Dlaczego ja”

Klienta to nie obchodzi.

Nie wystarczy też pytać, z czym klient ma problem, żeby potem pokazać, jak Twoja usługa lub produkt ten problem rozwiązuje. Klient te pytania słyszał też wiele razy z różnych ust – freelancerów, agencji, patałachów.

Ty, idąc na rozmowę sprzedażową, musisz wiedzieć, z czym klient ma problem.

Generalnie możesz założyć, że skoro rozmawiacie, to klient nie jest zadowolony z wyników. Ty masz wiedzieć, z czego to wynika.

Z kolei rozmowa sprzedażowa ma dawać wartość.

No kurdę, nie skłamię, jeśli powiem, że 90% rozmów sprzedażowych w Polsce tak nie wygląda.

Triangulacja

Dzięki triangulacji Bill Clinton wygrał wybory prezydenckie w USA. 

To jest mniej więcej tak, jakby u nas kandydat na prezydenta zajął pozycję pomiędzy PiS-em i KO, mówiąc:

– Obie partie mają ciekawe pomysły, ale i mają kiepskie. Weźmy, co najlepsze, z każdej z nich, i zróbmy razem dla wspólnego dobra.

Tak samo Ty, prezentując swoje usługi, możesz pokazać zalety freelancera do tworzenia treści, zalety agencji, znaleźć złoty środek i pokazać klientowi.

Tworzenie wartości zamiast sprzedawania

To może brzmieć dziwnie, ale przestałem „sprzedawać” teksty. Zamiast tego zacząłem pokazywać, jak moje treści mogą generować realne wyniki biznesowe. Przykład? Dla jednego z klientów przeanalizowałem, ile kosztowałoby go pozyskanie tych samych leadów z płatnych reklam, w porównaniu z contentem organicznym. Różnica była… cóż, przekonująca.

Nowoczesne podejście do sprzedaży

Pamiętasz te czasy, kiedy copywriterzy konkurowali cenami za 1000 znaków? Ja też, i szczerze? Nie tęsknię. Dzięki metodom z książki Iannarino przestałem być dostawcą treści, a stałem się konsultantem ds. komunikacji.

Teraz, zamiast wysyłać oferty z cennikiem, proponuję klientom rozmowę o ich celach biznesowych. Pokazuję, jak content może pomóc je osiągnąć. I wiesz co? Przestali pytać o ceny, zaczęli pytać o rezultaty.

Gdzie „Sprzedaż doradcza” nie daje rady?

No dobra, czas na szczerość. Mimo że książka Iannarino zmieniła moje podejście do sprzedaży usług copywriterskich, ma też swoje słabsze strony. Pozwól, że podzielę się z Tobą moimi spostrzeżeniami.

Brak konkretnej mapy dojścia do pozycji eksperta

Książka świetnie opisuje, jak wykorzystać pozycję eksperta, ale nie mówi jak nim zostać. To trochę jak przepis na sukces, w którym pierwszy punkt brzmi „zostań ekspertem”. No super, ale jak?

Sam musiałem metodą prób i błędów wypracować sposób na zbudowanie swojej pozycji. Zacząłem od małych kroków – publikowania case studies z moich projektów, dzielenia się wiedzą na LinkedIn, prowadzenia warsztatów online. 

Ale tego wszystkiego nie znajdziesz w książce. W jednym tylko miejscu autor wspomina, że w złości przetrzepał branżowe raporty, i z tego skleił prezentację na rozmowę. I to był breaking point. Chciałoby się tego więcej, szczególnie że w naszej branży research to 80% pracy.

Skomplikowane wdrożenie dla początkujących

Pamiętam swoją frustrację, kiedy próbowałem zastosować niektóre techniki na początku. Książka zakłada, że już masz sporą wiedzę ekspercką i pewność siebie. A co jeśli dopiero zaczynasz? Co jeśli nie masz jeszcze portfolio pełnego sukcesów?

To jak uczenie się jazdy samochodem od razu na Formule 1. Może się udać, ale prawdopodobnie skończysz z kilkoma stłuczkami po drodze.

To jest książka dla sprzedawców

Choć my w copywritingu sprzedajemy – i swoje produkty, i produkty naszych klientów – to jednak nie jesteśmy handlowcami (choć doświadczenie w handlu na pewno pomaga). Z tego też powodu część treści po prostu nie jest dla nas. My raczej nie jeździmy do siedziby klienta, żeby z nim gadać.

Tutaj przypomina mi to trochę „Psychologię sprzedaży” Grzesiaka, której nie dokończyłem czytać. 

Dla kogo jest ta książka?

Doświadczeni copywriterzy i marketerzy

Jeśli masz już na koncie kilka lat doświadczenia w branży, ta książka będzie dla Ciebie jak znalezienie brakującego elementu układanki. Pomoże Ci lepiej spakować i sprzedać swoją wiedzę.

Freelancerzy gotowi na przeskok jakościowy

Męczy Cię konkurowanie ceną? Masz dość klientów, którzy traktują Cię jak maszynkę do pisania? Ta książka pokaże Ci, jak zmienić zasady gry. Pod warunkiem, że jesteś gotowy na ciężką pracę nad sobą.

Właściciele agencji content marketingowych

Tu książka sprawdzi się idealnie. Sam wykorzystałem jej zasady, żeby zmienić sposób prezentowania oferty mojej agencji. Zamiast „piszemy teksty” zacząłem mówić o strategicznym podejściu do content marketingu.

Dla kogo nie jest „Sprzedaż doradcza”?

Zdecydowanie nie polecam tej książki osobom, które dopiero zaczynają przygodę z copywritingiem. Najpierw zbuduj podstawy, naucz się rzemiosła, zdobądź pierwsze doświadczenia. A kiedy poczujesz, że jesteś gotowy na więcej – wtedy sięgnij po tę książkę.

Nie polecam też krętaczom i ściemniaczom. Anthony Iannarino pisze wprost, że jeśli masz zamiar ściemniać, to nigdy nie będziesz o krok do przodu.

Tak samo, jeśli Twoim głównym celem jest osiągnięcie zysku, a nie pomoc klientowi, „Sprzedaż doradcza” nie jest dla Ciebie.

To mi się podoba – Autor wskazuje wprost, że pieniądze są za dowożenie klientowi efektów, a nie za wykonanie pracy.