Gary Bencivenga – copywriter, który zarobił miliony dolarów na reklamach direct response

Kim był Gary Bencivenga? Poznałem jego historię, gdy szukałem odpowiedzi, jak pisać skuteczne reklamy. Ten brooklyński chłopak z małego mieszkania stał się jednym z najlepiej zarabiających copywriterów w historii reklamy.

Sukces Bencivengi nie wziął się znikąd. Przez pierwsze 10 lat swojej kariery radził sobie… przeciętnie. Dopiero gdy odkrył jedną zasadę, wszystko się zmieniło.

Ta zasada? Dogłębne badania przed napisaniem każdego tekstu. To właśnie dzięki niej uratował swoją pracę, pisząc legendarną kampanię dla klubu muzycznego Franka Sinatry. Od tego momentu jego teksty generowały miliony dolarów przychodu dla klientów.

W tym artykule pokażę Ci dokładnie, jak Bencivenga doszedł na szczyt i jakie techniki copywritingu stosował. Znajdziesz tu jego sprawdzone metody, które możesz wykorzystać w swojej pracy już dziś.

Źródło: https://circulocopy.com/wp-content/uploads/2024/08/29-gary-bencivenga.jpg

Kim był Gary Bencivenga

Gary Bencivenga urodził się w 1946 roku w Brooklynie. Dorastał w małym, dwupokojowym mieszkaniu, gdzie jego ojciec – pracownik nowojorskich parków miejskich – często brał udział w konkursach na hasła reklamowe. Te wczesne doświadczenia z reklamą ukształtowały młodego Gary’ego.

Mimo trudnej sytuacji finansowe, Bencivenga ukończył studia. Pracował w dzień i studiował wieczorami przez osiem lat, aż zdobył dyplom z literatury angielskiej. Ta determinacja i pracowitość stały się później jego znakiem rozpoznawczym w branży reklamowej.

Jak Gary Bencivenga rozpoczął karierę w reklamie

Swoją przygodę z copywritingiem zaczął w dziale reklamy bezpośredniej wydawnictwa Prentice Hall. Początkowo nie chciał zostać copywriterem. Marzył o pracy w reklamie telewizyjnej, ale los skierował go w stronę marketingu bezpośredniego.

Pierwsze dziesięć lat jego kariery jako copywriter to pasmo przeciętnych wyników. Przełom nastąpił, gdy otrzymał zadanie napisania reklamy dla klubu muzycznego Franka Sinatry. 

Pewnego dnia jego szef powiedział: „Gary, masz tydzień na napisanie skutecznej reklamy albo szukaj nowej pracy”. Zamiast panikować, Bencivenga zamknął się w bibliotece. Przez siedem dni czytał wszystko o Sinatrze. Ta desperacka sytuacja nauczyła go wartości dokładnego researchu.

Zasady copywritingu według Gary’ego Bencivengi

Bencivenga opracował własny system tworzenia skutecznych reklam, znany jako Bencivenga Persuasion Equation. Składa się on z czterech elementów:

1. Pilny problem do rozwiązania
2. Unikalna obietnica
3. Niepodważalne dowody
4. Przyjazna dla użytkownika propozycja

Research stał się jego znakiem rozpoznawczym. Bencivenga zawsze poświęcał więcej czasu na zbieranie informacji niż na samo pisanie. Mawiał, że najlepsi copywriterzy to ci, którzy gromadzą więcej informacji, niż są w stanie wykorzystać.

Techniki perswazji

W swoich reklamach stosował kilka sprawdzonych technik:

• Understatement – celowo używał stonowanego języka, aby zwiększyć wiarygodność przekazu
• Reason-why copy – zawsze podawał konkretne powody, dla których produkt jest lepszy od konkurencji
• Metafory – wykorzystywał je do upraszczania skomplikowanych koncepcji
• Split testing – nieustannie testował różne wersje swoich reklam

Podejście do nagłówków

Bencivenga poświęcał szczególną uwagę nagłówkom reklamowym. Twierdził, że nagłówek stanowi 80% sukcesu reklamy prasowej. Każdy nagłówek musiał spełniać dwa kryteria:

• Przyciągać uwagę właściwej grupy docelowej
• Przekazywać główną korzyść produktu

Spuścizna Gary’ego Bencivengi

Jego kampanie wygenerowały dziesiątki milionów dolarów przychodu dla klientów. Współpracował z największymi agencjami reklamowymi, takimi jak BBDO i Ogilvy & Mather. Zyskał przydomek „Michała Anioła reklamy bezpośredniej”.

Bencivenga zostawił po sobie zbiór 29 „Bullets” – wskazówek copywritingowych, z których korzystają kolejne pokolenia copywriterów. Jego nacisk na etyczne podejście do reklamy i dostarczanie realnej wartości klientom wyznaczył nowe standardy w branży.

Zasady copywritingu według Gary’ego Bencivengi

Bencivenga stworzył system pisania reklam oparty na głębokim researchu. Jego pierwsza zasada brzmi: spędź więcej czasu na badaniach niż na pisaniu. Ta prosta reguła zmieniła sposób, w jaki tworzył reklamy.

Druga zasada to „Cracker Jack Secret” – dodawanie nieoczekiwanej wartości do materiałów marketingowych. Dzięki temu odbiorcy chętniej czytają całą treść. Stosował tę technikę w newsletterach, dodając dodatkowe porady i wskazówki.

Trzecia zasada to „understatement” – celowe niedopowiadanie. Zamiast krzyczeć „NAJLEPSZY PRODUKT!”, Bencivenga wolał napisać „Ten produkt może Ci pomóc”. Ta technika budowała zaufanie czytelników.

Najbardziej znane kampanie Gary’ego Bencivengi

Kampania dla klubu muzycznego Franka Sinatry uratowała jego karierę. Bencivenga spędził tygodnie studiując życiorys Sinatry. Zamiast pisać o muzyce, opisał historie kryjące się za piosenkami. Reklama przyniosła rekordowe wyniki.

Druga słynna kampania dotyczyła kursu inwestowania. Bencivenga użył nagłówka: „Co bogaci wiedzą o pieniądzach, a biedni i klasa średnia nie?”. Ten prosty nagłówek generował miliony dolarów przychodu przez ponad dekadę.

Publikacje Gary’ego Bencivengi

Bencivenga nie napisał tradycyjnych książek. Zamiast tego stworzył „Bencivenga Bullets” – zbiór 174 wskazówek copywritingowych. Te „pociski” zawierają jego najbardziej wartościowe obserwacje z 30 lat pracy w reklamie.

Oprócz tego nagrał „The Bencivenga Persuasion Equation” – czterogodzinny kurs wideo. Kosztował 5000 dolarów i uznawany jest za złoty standard w edukacji copywriterskiej.

Jego ostatnim projektem był „Marketing Bullets” – darmowy newsletter z 29 poradami copywritingowymi. Te porady są nadal dostępne online i stanowią cenne źródło wiedzy dla początkujących copywriterów.