Topical authority – czym jest i jak wpływa na SEO?

Chcesz, aby Twoja strona była traktowana przez wyszukiwarkę jako wiarygodne źródło informacji? W takim razie zadbaj o jej topical authority, czyli autorytet tematyczny. To miara reputacji witryny w oczach Google pod względem jej wiarygodności i fachowości w konkretnej dziedzinie. Im wyżej wyszukiwarka ocenia autorytet tematyczny strony, tym większa szansa, że poleci ją zainteresowanym użytkownikom.

Zastanawiasz się, jak sprawić by algorytm Google uznawał Twoją stronę za wartościowe źródło wiedzy? Czytaj dalej i przekonaj się, w jaki sposób budować topical authority witryny oraz dlaczego warto to robić.

Czym jest topical authority?

Autorytet tematyczny to stopień wiarygodności i ekspertyzy witryny w konkretnej dziedzinie w ocenie zarówno wyszukiwarki, jak i jej użytkowników. Topical authority witryny odnosi się nie tylko do jakości obecnych na niej treści, ale także m.in. do:

• ich adekwatności względem intencji wyszukiwania,
• poziomu pokrycia tematycznego, czyli tego, jak wiele zagadnień w obrębie jednej tematyki jest wyczerpująco opracowanych na stronie.

Na poziom autorytetu tematyczny witryny wpływają również inne kwestie, takie jak np. linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne.

Strony o wysokim topical authority są chętniej polecane użytkownikom przez wyszukiwarkę, stąd duże zainteresowanie tą kwestią w branży SEO. 

Jak działa topical authority strony?

Algorytm Google promuje strony zawierające content tworzony zgodnie z wytycznymi E-E-A-T:

• E (Experience, czyli Doświadczenie),
• E (Expertise, czyli Ekspertyza),
• A (Authoritativeness, czyli Wiarygodność),
• T (Trustworthiness, czyli Zaufanie).

Budowa topical authority wpisuje się idealnie w te wytyczne, dlatego jest ważnym elementem procesu SEO.

Znaczenie topical authority i jego działanie można przedstawić za pomocą prostej metafory. Wyszukiwarka, niczym rasowy rekruter, na polecenie zleceniodawcy (użytkownika) sprawdza kandydatów (strony) pod względem:

• CV i portfolio (wartościowy, ekspercki content pokrywający określoną tematykę),
• referencji (jakościowe linki zwrotne do strony),
• historii zatrudnienia (historia strony i regularność w publikacji spójnego tematycznie contentu),
• umiejętności komunikacyjnych (odpowiednie linkowanie wewnętrzne),
• dopasowania do zapytania (optymalizacja SEO pod względem słów kluczowych oraz adekwatności do intencji wyszukiwania),

a następnie, między innymi, na podstawie ogólnej oceny wiarygodności i fachowości uwzględniającej powyższe czynniki (tematyczny autorytet w danej dziedzinie) przygotowuje rekomendacje dla użytkownika.

Jak autorytet tematyczny witryny wpływa na SEO?

Co sprawia, że budowanie topical authority to proces, na który należy zwrócić uwagę w kontekście SEO?

• Solidny topical authority witryny pozwala osiągać jej wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania.
• Tworzenie wysokiej jakości treści sprzyja naturalnemu pozyskiwaniu linków zwrotnych. Status eksperta w danym temacie powoduje, że więcej osób linkuje do danej witryny, co dodatkowo zwiększa ruch na niej.
• Spójny tematycznie content zawierający linkowanie wewnętrzne ułatwia nawigację na stronie algorytmowi Google i użytkownikom.

Czy topical authority to czynnik rankingowy Google?

Topical authority to pojęcie, którego Google nie stosuje w roli oficjalnego czynnika rankingowego. Nie oznacza to, że nie warto poświęcać mu uwagi, patrząc pod kątem SEO.

John Muller, specjalista firmy Google, w swojej wypowiedzi z 5 lutego 2021 roku na kanale YT „Google Search Central” wskazał, że chcąc osiągać dobre pozycje w wyszukiwarce na dany temat, warto jest tworzyć treści poświęcone powiązanym z nim zagadnieniom. Pozwala to budować ekspercką reputację witryny w danej tematyce w oczach Google oraz zwiększać zaufanie użytkowników.

Praktyka pokazuje, że działania niezbędne do zbudowania autorytetu tematycznego istotnie wspierają pozycjonowanie witryny internetowej.

Domain authority a topical authority w SEO – czym się różnią?

Domain Authority to wskaźnik ogólnej mocy domeny (w skali od 1 do 100) opracowany przez firmę Moz. Na jego wartość mają wpływa m.in. jakość profilu linków zwrotnych i optymalizacja techniczna strony.

Topical authority skupia się z kolei na ocenie wiarygodności i ekspertyzy witryny w określonej niszy tematycznej.

Jak zbudować topical authority strony?

Budowanie autorytetu tematycznego witryny obejmuje następujące kroki:

• wyznaczenie niszy tematycznej,
• przeprowadzenie analizy i doboru słów kluczowych,
• przygotowanie klastrów tematycznych,
• zaplanowanie i regularne tworzenie contentu,
• opracowanie strategii linkowania wewnętrznego i zewnętrznego.

Wybór niszy tematycznej – pierwszy etap budowy topical authority SEO

Jak wybrać niszę eksplorowaną w ramach topical authority witryny? Przy podejmowaniu ostatecznej decyzji kieruj się przede wszystkim:

• znajomością danej dziedziny,
• potencjałem ruchu na stronie – zidentyfikuj tematy, które interesują potencjalnych użytkowników,
• poziomem sprecyzowania tematycznego – wybierz niszę, która pozwoli Ci tworzyć klastry tematyczne, ale nie będzie przy tym zbyt szeroka.

Dobór słów kluczowych pod kątem niszy tematycznej – ważna składowa strategii SEO

Zacznij od wyboru frazy głównej, która posłuży za tematyczny rdzeń i punkt wyjścia do dalszych poszukiwań. Powinna być ona ściśle związana z zagadnieniem, jakie chcesz poruszać.

Następnie wykorzystaj narzędzia SEO, takie jak np. SEMrush czy Ahrefs, do znalezienia sugestii słów kluczowych powiązanych z frazą główną. Na początku uwzględnij przede wszystkim słowa kluczowe charakteryzujące się niską lub średnią konkurencyjnością.

W dalszym etapie znalezione frazy odpowiednio pogrupuj, tworząc ustrukturyzowane klastry tematyczne poświęcone konkretnym zagadnieniom.

W procesie badania i doboru fraz kluczowych warto także m.in.:

• zadbać o wnikliwą analizę konkurencji,
• zwrócić szczególną uwagę na frazy long-tail,
• uwzględnić zagadnienia związane z semantycznym SEO, takie jak np. semantyczne słowa kluczowe oraz encje.

Tworzenie klastrów tematycznych – nieodłączny element budowy strony z wysokim topical authority

Klastrem tematycznym określa się grupę powiązanych ze sobą stron w obrębie witryny, które kompleksowo omawiają konkretne zagadnienie. Grupując strony zawierające content na określony temat:

• ułatwiasz ich odnalezienie algorytmowi Google oraz użytkownikom,
• udowadniasz wyszukiwarce, że wyczerpująco opracowałeś daną tematykę.

Klaster tematyczny współtworzą:

• strona filarowa (z ang. pillar page), której funkcję pełni artykuł poświęcony szerokiemu zagadnieniu,
• content szczegółowy (z ang. cluster content) – grupa podstron, które omawiają bardziej szczegółowe aspekty zagadnienia poruszonego na stronie filarowej,
• linkowanie wewnętrzne – kluczowe dla osiągnięcia wysokiego poziomu topical authority; strona filarowa powinna zawierać linki do contentu szczegółowego, a na podstronach należy umieścić linki powrotne do strony filarowej i innych artykułów w ramach klastra.

Do grupowania w klastry fraz kluczowych orbitujących wokół konkretnych tematów i intencji wyszukiwania możesz wykorzystać np. AnswerThePublic lub SEMrush Keyword Strategy Builder.

Planowanie i tworzenie contentu dopasowanego do intencji użytkownika

O czym powinieneś pamiętać w kontekście tworzenia contentu wspierającego autorytet tematyczny Twojej witryny?

• Rozwijaj treści w ramach klastrów tematycznych – od ogółu do szczegółu.
• Publikuj pogłębiony content pokrywający kompleksowo wszystkie tematy związane z wybranym zagadnieniem.
• Twórz treści dostosowane do zmian wprowadzonych przez aktualizację algorytmu Google Helpful Content Update. Twój content powinien być przede wszystkim pomocny i angażujący.
• Dziel się w treściach swoim doświadczeniem i ekspercką wiedzą.
• Wzbogacaj swój content o przydatne infografiki, wykresy, a nawet… filmy.
• Zadbaj o optymalizację treści pod SEO, w tym o ich przejrzystą strukturę.
• Nie skupiaj się jedynie na publikacji nowych treści – regularnie rozbudowuj i aktualizuj swój content.

Linki wewnętrzne i zewnętrzne – istotny element w kontekście topical authority

Odpowiednia strategia linków odgrywa istotną rolę w budowie topical authority witryny. Za sprawą linkowania wewnętrznego wzmocnisz strukturę strony i ułatwisz jej indeksację. Dzięki połączeniu różnych artykułów w obrębie witryny siecią linków jasno zakomunikujesz algorytmowi wyszukiwarki Google, że te treści są powiązane w ramach klastra tematycznego.

Aby witryna dobrze prezentowała się pod względem topical authority, zadbaj również o link building:

• twórz pomocny, ekspercki content, do którego użytkownicy będą naturalnie linkować na swoich stronach lub mediach społecznościowych,
• zdobywaj linki zewnętrzne z wartościowych stron o zbliżonej tematyce, poprzez np.:
  • publikowanie artykułów sponsorowanych,
  • guest blogging, czyli publikowanie artykułów gościnnych na blogach innych cenionych specjalistów z Twojej branży.

Autorytet tematyczny a evergreen content – dlaczego warto tworzyć treści ponadczasowe?

Publikowanie wysokiej jakości ponadczasowych treści, takich jak np. poradniki czy artykuły edukacyjne, które kompleksowo omawiają powiązane tematycznie zagadnienia, jest opłacalne. Powoduje bowiem, że algorytm Google zaczyna traktować witrynę jako źródło informacji godne polecenia użytkownikom wyszukiwarki. Evergreen content wspiera więc budowę autorytetu tematycznego witryny i przyciąga na nią stabilny ruch.

Topical authority – czym jest i jak wpływa na SEO? Podsumowanie

Topical authority to miara wiarygodności i ekspertyzy strony w danej dziedzinie w ocenie wyszukiwarki Google oraz jej użytkowników. Budowa autorytetu tematycznego witryny wymaga czasu i cierpliwości. Google docenia jednak te starania, nagradzając ekspercką stronę lepszą widocznością. Użytkownicy częściej na nią trafiają, a zachęceni wartościowymi treściami zaczynają obdarzać ją zaufaniem. To z kolei może przełożyć się na wymierne korzyści biznesowe, wynikające m.in. ze wzrostu ruchu i większej konwersji na stronie.

Artykuł przygotował: Piotr Skrzypek – freelancer SEO.